Durante los ultimos quince años, cada vez que nos conectabamos a un navegador de internet, nos encontramos con un cuadro de diálogo emergente que nos solicitaba permiso para acceder a las cookies. Esta autorización permitía a las empresas o sitios web obtener información de los usuarios para que las empresas pudieran brindar una mejor experiencia digital y ejecutar estrategias de marketing más efectivas. Ahora, el nuevo reto definido como cookieless dibuja un paradigma en el corto plazo.
Si no hay un cambio de última hora, al finalizar 2023 el gigante tecnológico Google eliminará el uso de cookies de su navegador Chrome; como respuesta a mayores exigencias de privacidad de los usuarios de todo el mundo. Anteriormente, las compañías Apple (con su navegador Safari) y Mozilla Firefox habían eliminado las cookies de sus procesos. Ahora se suma el gigante tecnológico Google, que atiende a 70% del mercado mundial de búsquedas por internet, aproximadamente.
El marketing digital será una de las acciones estratégicas de las compañías en la que impactará más la llamada “muerte de las cookies” porque las marcas, no contarán mas con los datos anónimos de conducta de sus clientes, que podían ser colectados mediante ellas.
Ahora, cada empresa deberá trabajar más con los datos de primera mano o first party data; es decir, deberán tener mejores estrategias de recopilación y gestión de datos que ellos mismos generen durante sus procesos de compraventa, así como una consolidación de los efuerzos de dichas estrategias para transfomar los datos en accionables efectivos y útiles de marketing. Deberán trabajar más en los cuatro pasos del proceso de trabajo con datos: almacenar, ordenar, canalizar y ejecutar.
¿Cómo solucionó LabComm la «muerte de las cookies»?
En el caso de LabComm, el cambio que implica la muerte de las cookies fue abordado con el diseño de nuevas herramientas tecnológicas que puedan ayudar a las empresas. Un ejemplo de ellas, es el MLC (Marketing Lift Command), que permite mirar, en una sola pantalla, el comportamiento de sus campañas en tiempo real, con los datos que se colecten por medio de la herramienta que ya se utilicen, como: CRMs, DMPs o CDPs. Además, las soluciones se generan a la medida, porque se trabaja por medio de proyectos adaptables y escalables, según los datos que cada compañía tenga y las metas que quiere alcanzar con esos datos.
“Es importante mencionar que a partir de este parteaguas del cookieless, es cuando muchas empresas empiezan a tomarle valor a lo que conocemos como datos de primera mano o First Party datas. Con la muerte de la cookies, el valor de los datos propios toma bastante relevancia y será fundamental para dar el siguiente paso en el proceso de transformación digital de una empresa”, señala Fernando Martínez, experto en Performance Marketing, de LabComm, consultora mexicana especialista en Performance Marketing.
En un país como México donde existen 93.1 millones de personas usuarias de internet, según la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2022, se vuelve indispensable para las empresas realizar una evaluación completa de la infraestructura de tecnología de datos de su marca, que incluye un análisis de los datos de los consumidores disponibles y totalmente consentidos. Una vez que haya determinado qué herramientas y capacidades tiene internamente, podrá priorizar los vacíos que necesita llenar.
Nueva ola de personalización digital.
Las cookies han sido un pilar de la industria de la publicidad digital durante más de dos décadas pero justo cuando las cookies están desapareciendo, están surgiendo nuevas oportunidades para que las empresas personalicen sus mensajes y experiencias digitales. Los consumidores son más conscientes que nunca del valor de sus datos y no van a entregarlos sin recibir algo de valor a cambio: esta es la economía de intercambio de valor.
El uso de los datos y el uso de estas plataformas de recopilación y procesamiento de datos buscan que la experiencia de cada cliente con una marca se sienta más cercana y cubra las necesidades que ellos tienen en ese momento.
“El futuro pasa por conectarse con los consumidores directamente en los canales que prefieren y recopilar los datos psicográficos y de comportamiento necesarios para ofrecer experiencias verdaderamente personalizadas”, finalizó el especialista.