Una de las estrategias más eficientes de la Mercadotecnia es imprimir emociones en los productos. Por eso, se puede adquirir esperanza en una bebida gaseosa, sensualidad en productos de limpieza o alegría en unas papas fritas.
De acuerdo a los estudios realizados por el Dr. James H. Hoke, las emociones están fuertemente ligadas a las decisiones que se toman todos los días; porcentualmente, esta relación sería la siguiente:
- 90% de las decisiones se toman con base a sentimientos y sensaciones.
- 10% de las decisiones se toman con base a razonamientos intelectuales.
Teniendo en cuenta esto, queda claro por qué muchas marcas aluden a sentimientos subconscientes de satisfacción y alegría cuando promueven nuevos sabores de sus bebidas o inauguran un nuevo expendio de cerveza. Asimismo, queda claro por qué muchas personas no pueden dejar atrás malos hábitos que dañan la salud.
Sin embargo, al utilizar este conocimiento en el establecimiento de ventajas competitivas de productos y servicios, se podrá crear una experiencia satisfactoria para los clientes, experiencia que será factor para contar con clientes repetitivos, los cuales prefieran a la marca por su servicio y atención.
Hay que recordar que las personas no compran productos, más bien compran la promesa verdadera de disfrutar de los beneficios que recibirán al ser propietarios o acreedores de esos productos o servicios.
Esta experiencia para los clientes, que brinda una ventaja competitiva para quien la aplica, es un beneficio con valor agregado. Para lograrlo, existe una técnica de ventas muy utilizada: Matriz CVB (Características-Ventajas-Beneficios), en la cual:
- La característica del producto o servicio es un elemento distintivo y regularmente se expresa con sustantivos y responde a las preguntas: ¿qué es? y ¿qué tiene?
- La ventaja o ventajas son los elementos distintivos en cuanto al desempeño de las características y responden, generalmente, a la pregunta: ¿qué ejecuta esta característica?
- El beneficio o beneficios explican cómo se ajustan los productos o servicios a las necesidades del tomador de decisiones, considerando que sus decisiones pueden ser lógicas o emocionales. Los beneficios explican a los clientes el valor de las características o ventajas, y contestan estas preguntas: ¿en qué me conviene?, ¿para qué me sirve? y ¿a mí qué?
El riesgo de esta valiosa técnica es que el vendedor puede abordar a sus clientes, primero, con la explicación de las características o ventajas de los productos o servicios, cuando lo recomendable es decirles lo que quieren escuchar: los beneficios (¿en qué le beneficia la oferta?).
De acuerdo a la firma CVA Consultores, es importante complementar esta técnica con un segundo beneficio, que es el del valor agregado.
Con la información que se tiene de los prospectos y clientes, se debe establecer cuáles serán los beneficios con valor agregado de cada uno para poder relacionarlos con las prioridades. Hay que detallarlos, pues los servicios o mejoras adicionales agregan valor porque cubren necesidades que no habían sido consideradas por el usuario.
Los beneficios con valor agregado pueden dividirse en cuatro categorías: servicios de apoyo, servicios de consultoría, servicios personalizados y servicios de mercadotecnia.
Para concluir, solo hay que reiterar algo: la experiencia del cliente es definitiva y cuenta mucho para que una compra sea repetitiva, seguramente esta atenderá a la necesidad constante de tener ahorros en insumos, pero también responderá a la obtención de ahorros en sus procesos, tiempos en logística, tiempos de entrega, compras planeadas, reducción de riesgos… todo esto lo llevará a ser más competitivo y a estar mejor preparado como socio comercial, dejar de ser un simple proveedor.
Agradezco sus comentarios: jej@escaleragbs.com