El poeta norteamericano Wallace Stevens dijo que la confianza, como el arte, nunca proviene de tener todas las respuestas, sino de estar abierto a todas las preguntas.
En la actualidad, la consolidación de las redes sociales y la irrupción de nuevas plataformas digitales —como Twitch o Tik Tok—, así como una población cada vez más diversa, plantean una serie de preguntas y desafíos a los actores políticos en su objetivo de ganar la confianza y credibilidad de la ciudadanía.
La consultora política Charo Toscano señala que la comunicación política está cambiando. La innovación pasa por adaptar la comunicación a medios no convencionales para el discurso político, pero “ha de hacerse de manera natural, adaptándose al lenguaje y al público de cada una de ellas”.
Ante una realidad que se transforma aceleradamente, ¿cómo responde el equipo de comunicación de los gobiernos? Líder Empresarial entrevista a Enrique de la Torre, quien al cierre de esta edición todavía se desempeñaba como secretario de Comunicación Social del Ayuntamiento de Aguascalientes, para conocer su perspectiva sobre los desafíos y áreas de oportunidad en la comunicación política.
Enfoque obsoleto
“La mayoría de las oficinas de los tres niveles de gobierno sigue trabajando con un modelo de los años 70; no han entendido que la comunicación ya no es la mismo de hace años, cuando se limitaba a boletinar la información”, comparte De la Torre, politólogo por la UAA y maestro en Comunicación Política y Corporativa por la Universidad de Navarra.
Con esta visión, al sumarse al equipo de la alcaldesa capitalina Tere Jiménez, Kike de la Torre apostó por transformar la Coordinación de Comunicación Social del Ayuntamiento de Aguascalientes y convertirla en una Secretaría con el objetivo de profesionalizar a la dependencia municipal.
Así, las oficinas adoptaron un enfoque similar al de una agencia de comunicación, conformada por especialistas en información, fotografía, video producción, redes sociales, diseño, relaciones públicas y otros campos.
“He tenido una flexibilidad para conformar mi equipo de trabajo y una libertad importante para hacer cambios estructurales fuertes: eliminamos el área de síntesis (que suponía un gasto anual de más de 750 mil pesos únicamente en la compra de periódicos) y hemos desarrollado áreas como la creativa, online, de contención, de relaciones públicas e influencers”, expone como ejemplos.
Igualmente, el especialista apunta que es fundamental moverse hacia las nuevas plataformas tecnológicas que han surgido en los últimos años. Es el caso de Tik Tok, la red social con mayor crecimiento en 2020 en cuanto a actividad de usuarios, según el reporte State of Mobile 2021.
“Hemos tratado de adaptarnos a las nuevas plataformas de comunicación. Recientemente, inauguramos la cuenta de Tik Tok de la alcaldesa Tere Jiménez (…) Hubo un poco de resistencia, pero había que entrarle, obviamente con responsabilidad”, agrega.
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La resistencia de los medios tradicionales
El Informe de Noticias Digitales 2019 elaborado por Reuters arrojó que nueve de cada diez mexicanos con acceso a internet reportan a este como fuente de noticias —siendo Facebook la plataforma predilecta para mantenerse al tanto de la actualidad—.
El reporte también reveló que tanto la televisión como la radio han perdido cierto porcentaje de la audiencia que tiene acceso a internet. Esto refleja la paulatina predominancia de los medios digitales sobre los tradicionales.
No obstante, Kike de la Torre sostiene que, en Aguascalientes, la radio y la televisión todavía guardan dominio respecto a las plataformas digitales:
“No podemos prescindir de los medios tradicionales, pues siguen aportando una formalidad y una consistencia a la información significativa. Hoy la radio continúa siendo el medio más importante en Aguascalientes, seguido por la televisión, mientras los medios impresos siguen teniendo su importancia. En estos medios se sigue procurando ofrecer información de calidad”.
En este sentido, el consultor político subraya la importancia de segmentar la comunicación, teniendo en cuenta las plataformas por las que se transmitirán los contenidos.
“No puedes publicar lo mismo en todas, porque son medios de comunicación diferentes. Los mensajes tienen que ser diferentes, naturalmente”, esclarece.
Futuro: simplificar el mensaje
Enrique de la Torre vislumbra que la apuesta por la construcción de narrativas e historias seguirá predominando en la comunicación política. Sin embargo, también percibe que las tendencias internacionales se dirigen hacia el desarrollo de mensajes simplificados (a través de historias breves y concisas).
“Es difícil que la audiencia consuma un video de tres minutos, pero sí consumirá una historia de diez o quince segundos en la que se comparta un mensaje”, opina.
No obstante, señala que nuestro país presenta un rezago en ciertas tendencias comunicativas. Por ejemplo, expone que en México aún las figuras políticas se muestran reticentes a estrategias BTL (Below The Line), en contraste con Europa, donde llevan más de quince años en la adopción de esas herramientas.
“Nos falta mucho storytelling, cosas por experimentar, atrevimiento a cosas diferentes. No nos hemos profesionalizado tanto en la comunicación política. Los políticos suelen llevarse de encargado de comunicación al amigo, al primo o al periodista (…) No está mal, pero ellos trabajan otra rama de la comunicación. Somos pocos consultores y estrategas, por lo que es difícil ganarse la confianza”, sentencia.