Por Jorge Sentíes, Socio de Strategy en PwC México.
Identificar y estructurar la propuesta de valor en canales digitales y comunicarla correctamente es crucial para atender a un número creciente de consumidores que demandan mejores experiencias de compra…
Durante los últimos meses del 2020 observamos una serie de cambios estructurales en el desempeño de los programas de promociones de ventas. Eventos como el Buen Fin, Black Friday y Cyber Monday han modificado los comportamientos de compra haciendo que el gasto se ejecute no sólo en días específicos, sino durante semanas e incluso por un mes completo. Este escenario supone un respiro para la economía y un desafío para las empresas que recientemente incursionaron en el mundo del e-commerce.
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Debido a los altos niveles de demanda, derivados de estos programas de promociones, algunas personas que realizaron compras en línea experimentaron falta de artículos o retrasos en sus entregas, lo que resultó en un incremento en el número de reclamaciones y devoluciones. Y es que adquirir productos en línea que tradicionalmente se compraban en una tienda física, como productos electrónicos, supone un reto más para los vendedores: optimizar sus estrategias de comunicación y ser claros con su propuesta de valor en un contexto virtual.
Crear una estrategia digital es prioritario
Es importante tener muy claro que abrir una tienda en línea no es lo mismo que tener una estrategia digital. Esta se refiere a tener bien definida y estructurada nuestra propuesta de valor y, además, saber comunicarla. Se requiere definir cómo se gestionarán los precios, el comportamiento con respecto a los competidores, términos comerciales, tipos de promociones a las que se puede aspirar, y determinar si es oportuno establecer algún tipo de colaboración para alcanzar los objetivos. Recordemos que el nuevo consumidor, entre otros aspectos, tiene mayores expectativas y es más sensible a la relación precio-ingreso.
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Los minoristas tendrán que considerar que hoy en día se encuentran operando en una realidad omnicanal que consolida dos ambientes muy distintos entre sí: el virtual y el físico. Y así como en el ambiente físico puede existir una propuesta muy clara de valor —por ejemplo, en esta época que acaba de concluir, donde se recurre a la decoración navideña, a la iluminación y otros aspectos relacionados— se espera que exista la misma claridad en el entorno digital.
La penetración del comercio en línea no se detendrá e incluso se espera que incremente. Ante esto, las compañías tendrán que generar mecanismos para mejorar sus inventarios y logística con respecto a las entregas, fortalecer sus perímetros para brindar transacciones más seguras, identificar sus servicios de mayor valor agregado y ofrecer “ultra-conveniencia” para sus consumidores.El mercado se ha visto en la necesidad de actuar de manera diferente. Ha restringido sus gastos e intensificado las compras en línea para adquirir productos básicos. Esto acentúa la necesidad de un cambio de visión hacia un verdadero omnicanal. Esta perspectiva también requiere ser adoptada por las empresas, que deben aspirar a tener una estrategia de excelencia comercial para cumplir con las expectativas de compradores cada vez más informados, motivados por la experiencia e inmersos en los canales digitales sin importar la edad.
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