Valle Redondo llegó a Aguascalientes en 1964 con el nombre de Productos de Uva de Aguascalientes. Su fundador, Don Luis Ferruccio Cetto, confió en el gran potencial vitivinícola de la entidad para hacer crecer su empresa y no se equivocó.
Desde sus inicios, la compañía priorizó un modelo de trabajo enfocado en la innovación y apostó todo por cada producto lanzado: sabía que la línea divisoria entre el éxito y el fracaso no era muy amplia.
El que no arriesga, no gana
Al igual que su padre y su abuelo, Alejandro Cetto Silva, director general de Valle Redondo, cree firmemente en la “cultura del cambio” como una importante estrategia de preservación y crecimiento de los negocios. Esta convicción es la que lo ha llevado a diversificar el portafolio de productos para cubrir casi en su totalidad el sector de bebidas.
A lo largo de los años, las marcas como Sonrisa, Confrutta, California y Cu4tro Soles (esta última considerada como la que ofrece los vinos con mejor relación precio-calidad en México) han consolidado a la organización como el principal productor de jugos y néctares para autoservicios y tiendas de conveniencia, pues produce aproximadamente 5 millones de cajas de bebidas sin alcohol al año.
Actualmente, cuenta con más de 400 ítems en el mercado, entre los cuales tiene marcas propias y de terceros. Algunas de sus etiquetas son: Cu4tro Soles, Vinos California, Sunset, Rives Gin y Sidra Santa Claus en la categoría de vinos y sidras; Jugos Natura, Sonrisa, Confrutta, Tree Top, Bob Esponja y Good 4 You en la categoría de jugos y néctares; Fibré y Coco Dream en la categoría de bebidas funcionales; y Coco Ron, Perla Negra, Molotov y VR Gin&Tonic en la categoría de listas para beber o RTD por sus siglas en inglés (Ready to drink).
A 50 años de que comenzara el sueño de su fundador, es una empresa sólida, comprometida con la sociedad y líder en el mercado mexicano de jugos, néctares, vinos y sidras. Exporta a Estados Unidos, Centroamérica, Asia y el Caribe.
Aguascalientes, la mejor decisión
Valle Redondo nació en Baja California, pero se trasladó a Aguascalientes en la década de los sesenta. En ese entonces, el estado era considerado una “zona vitivinícola muy fuerte” y su ubicación geográfica favorecía la producción y distribución en todo el país.
En la actualidad, la compañía da empleo a 1,000 personas, cifra que se incrementa hasta 1,500 en temporada de cosecha. Además, al considerarse orgullosamente hidrocálida, se ha comprometido con los trabajadores del campo mexicano, promoviendo la siembra y comprando frutos propios de la región a productores de Aguascalientes, Zacatecas y el Bajío.
La planta de la entidad aguascalentense, localizada a 500 kilómetros de la Ciudad de México, tiene capacidad suficiente para procesar 35,000 toneladas de fruta al año y almacenar 3,700,000 galones –por ahora, está almacenando 14,000,000 de litros, de los cuales 3,500,000 están en refrigeración–. Cuenta con 500 hectáreas de viñedos (ubicados en el Valle de las Delicias) de las variedades de uva Syrah, Merlot, Cabernet Sauvignon, Carignan y Salvador.
Grupo Valle Redondo tiene varias unidades de negocio:
- La división industrial procesa frutas para su venta o para la preparación de bebidas.
- Las marcas, productos que van desde aguas funcionales hasta vinos de mesa y representaciones de marcas de alta graduación.
- La división de maquilas o marcas propias, fabricación de productos de primera calidad para todas las cadenas de autoservicio a través de la elaboración de marcas propias para Walmart, Soriana, Comercial Mexicana, Oxxo, Gigante, Chedraui, HEB y firmas como Nestlé, Ocean Spray, Campbell’s y Herdez.
En sus procesos, emplea un equipo humano conformado por profesionales que, día con día, imprimen pasión y entrega a su trabajo, respaldados por materia prima de calidad y tecnología de punta.
Una empresa certificada y socialmente responsable
Valle Redondo se considera una organización socialmente responsable y preocupada por el cuidado del medio ambiente. Entre las acciones que ha llevado a cabo para mantener el equilibrio del ecosistema en el cual realiza sus actividades, sobresale la creación de una planta de tratamiento de aguas residuales que se encuentra en operación desde 1992.
Además, fomenta el reciclaje de materiales y la nutrición de sus consumidores por medio de la venta de productos saludables.
Como resultado de lo anterior, se hizo acreedor a un reconocimiento al Proveedor Sustentable 2015 que otorga Grupo Walmart a sus mejores proveedores.
Imposible no voltear a verla
La compañía se identifica con el pensamiento disruptivo, es decir, con el pensar fuera de la caja, fuera de la cotidianidad, lo cual le ha permitido destacar en el mercado. “Siempre hemos querido ser innovadores, tanto en los procesos como en las marcas, siempre respetando la calidad”, manifiesta Alejandro Cetto.
Entre sus logros destaca la marca Sonrisa, que fuera el primer jugo mexicano con envase tetrapack. A esta se suma California, la cual ofrece vino envasado en ese mismo tipo de recipiente y representa hoy al vino más vendido en México.
También, es la única empresa que utiliza envases premium (conocidos como tetraprisma de medio litro) y tiene en el mercado dos productos muy originales: Fibré, un agua saborizada sin calorías con fibra, y Good For You, un jugo 100 por ciento de ciruela pasa, único en el mercado.
Valle Redondo se define como una instauradora de tendencias de consumo en cuanto a bebidas con y sin alcohol. Por ejemplo, sus productos Perla Negra y Coco Ron han destacado por revitalizar la categoría RTD.
Últimamente, ha sido la protagonista de eventos pocas veces vistos en México. Uno de los más comentados fue la cata más grande del mundo, récord que estableció de la mano de Cu4tro Soles. La cata se realizó en el marco de la Feria Nacional de San Marcos 2016 y reunió a más de 9,000 personas, quienes tuvieron la oportunidad de degustar el vino Cu4tro Soles Syrah, el más reciente lanzamiento de dicha bodega.
El hombre detrás de… (¿Quién es Alejandro Cetto?)
Después de colaborar para Ericsson y Procter & Gamble, Alejandro Cetto se unió a las filas de Valle Redondo. Con casi dos décadas en la empresa, ha ocupado los puestos de promotor, vendedor de autoservicios, supervisor, gerente regional de ventas, gerente de mercadotecnia y director comercial. En la actualidad, es el director general (cargo que ocupa desde hace cuatro años).
Para él, tomar las riendas de una compañía tan grande fue todo un reto. Al principio, se dio cuenta de que había que cambiar procesos de operación arcaicos y romper paradigmas para ir hacia delante. Afortunadamente, siempre contó con el apoyo de su hermano, Maurizio Cetto, con quien comparte muchas de las decisiones del negocio.
“No ha sido fácil tratar de transformar y llevar a cabo cosas que a lo mejor en su momento no se podían. Fue complicado, pero finalmente se lograron. […] Somos una empresa cambiante y estas transiciones no paran. Si te quedas, te mueres”, expresa.
Lo primero que hizo al estar al mando fue un diagnóstico completo al equipo de dirección y de gestión, una evaluación exhaustiva al equipo directivo y un inventario de las herramientas con las cuales contaban. Después, clarificó el rumbo organizacional planteando objetivos a diferentes plazos.
Cetto confiesa que, aunque la reestructuración llevó mucho tiempo y los hizo tomar decisiones difíciles, nunca han dejado de crecer.
“No ha habido un solo año que no crezcamos en comparación con el anterior. Eso es parte de mi herencia y de las virtudes que tenemos tanto mi hermano Maurizio como yo, lo cual aprendimos de mi papá y de mi abuelo. Eso es lo que queremos dejar a nuestros hijos”, pronuncia.
De los errores se aprende
El empresario comparte que uno de los tropiezos más grandes en su carrera fue el no saber cómo reaccionar a un fracaso comercial.
Dentro de la diversificación de su portafolio, Valle Redondo lanzó muchas apuestas al mercado. Algunas de ellas no funcionaron y eran retiradas sin hacer un análisis para identificar el porqué del fracaso.
Hoy, la empresa se toma muy en serio los errores. Por eso, detecta y analiza las áreas de oportunidad, lo que, a decir de Alejandro, les ha permitido crecer.
“Uno esperaría que cualquier negocio fuera un éxito; desafortunadamente no funciona así, a veces por más estudios, por más feeling, por más intuición, por más ganas; hay fracasos y esos siempre duelen. […] Nada nos garantiza el éxito, pero ya vamos mucho más blindados hacia el mercado con marcas ganadoras que estamos seguros ofrecen beneficios al consumidor”.
La ruta del mañana
De acuerdo con el director general, 2016 ha sido un año lleno de desafíos, complicado económicamente debido a factores macroeconómicos no muy favorables para Aguascalientes. Sin embargo, el trabajo constante ha permitido hacer de la empresa un negocio rentable, comprometido con la sociedad y sus empleados.
Este año, la compañía realizó varios lanzamientos, cambios y extensiones, particularmente en las líneas de Natura, Good For You, Tree Top y Cu4tro Soles.
Cetto reflexiona sobre el futuro: “¿Qué sigue? Continuar con el crecimiento de la organización. Busco trascender como empresario y no nada más quedarme como el director general que pasó por Valle Redondo; poder hacer proyectos tanto dentro como fuera de la compañía que ayuden a este objetivo, y que la sociedad reciba productos y marcas de valor que le ayuden a lograr sus objetivos y les proporcionen bienestar”, sentencia.