El mundo entra a la segunda década del siglo XXI inmerso en un entorno complejo en diversos ámbitos: la pandemia por COVID-19 ha transformado radicalmente nuestras vidas, el avance tecnológico domina nuestra cotidianidad, en tanto, en el entorno político mundial, la tendencia es la aparición de figuras polarizantes.
En este contexto, ¿cuál es el estado actual de la comunicación corporativa, publicitaria y política? Líder Empresarial conversa con tres especialistas en estos campos para conocer sus perspectivas sobre sus profesiones.
Roy González: Cuando las marcas transpiran realidad
Director creativo en (anónimo)
Pese a ser fundada por Raúl Cardós, uno de los creativos publicitarios más prestigiosos de México, (anónimo) ha sido clara en advertir que no es una agencia de publicidad sino una de comunicación.
“El término publicidad se queda corto y se siente algo obsoleto cuando lo que las marcas realmente necesitan, más que mandar un mensaje de ‘ven y cómprame’, es tener una postura, un punto de vista, cobrar vida a través de lo que comunican, despertar emociones”, menciona Rodrigo González, director creativo de (anónimo).
La firma es una de las más reconocidas del país: entre sus clientes se encuentran Porsche, Absolut, Ballantine’s, Reebok, Suzuki, Booking.com, Lala, Non-Violence, Xcaret Hotel México, Uber Eats, Nutella (entre otros).
Con una gama tan diversificada de marcas, cada una perteneciente a diferentes industrias y con necesidades específicas, ¿qué permanece en cada una de las campañas de comunicación que (anónimo) lanza? ¿Qué elemento jamás falta en sus contenidos para alcanzar el resultado deseado?
En opinión de Roy, la respuesta es una máxima que la firma ha interiorizado plenamente: la cultura como mantra.
“A lo que me refiero es que el éxito de todas estas campañas es que se siente que respiran realidad. Son campañas basadas en un contexto real, en algo que está pasando en la calle, en aspectos de la vida social, cultural, económica del país, en lo que están atravesando las personas. Entonces llevan esa realidad y se transforman en un storytelling, en un concepto”, explica Rodrigo.
Uno de los últimos ejemplos es la campaña “¡Es momento de hablar diferente!” lanzada para Teletón en apoyo a los atletas paralímpicos. Esta ha servido para redefinir el discurso de la marca, que anteriormente no estaba orientado a exaltar las cualidades de las personas con discapacidad.
Roy detalla que la campaña surgió ante el imperativo de dejar de asociar al Teletón con una visión afligida y dolorosa, para transformarla en una reivindicación de las personas con discapacidad que mantienen una lucha diaria por superarse.
“Era buscar esta terquedad de todos los días salir adelante. Queríamos hacer una pieza de comunicación que los mostrara como unos chingones. Como decía al inicio, son campañas que transpiran realidad», puntualiza.
De igual manera, el especialista se desmarca de aquellas voces generalizadas que apuntan que los mensajes de las marcas deben forzosamente ser breves para conectar con la audiencia. Como dijo anteriormente, es más relevante para él tener algo qué decir:
“Creo que algo que nos ha intentado vender el social media sobre cómo se vende la publicidad es que los mensajes deben ser cortos. Está bien, pero para mí es más importante encontrar una manera potente de cómo decirlo [el mensaje]… Si es así, la gente se va a enganchar. Más que breve, necesitas tener algo que decir, porque si no, ¿quién te va a prestar atención?”, finaliza Roy.