La fidelidad a una marca puede obedecer a la costumbre y a la presencia persistente; no obstante, una estancia que funcione como reflejo casi natural en la mente del receptor se consigue a partir de una conexión regenerable.
El auge de los medios digitales revolucionó la manera en que las marcas se acercan a sus públicos. Tras la pandemia, la comunicación más directa y empática aumentó. Tales tendencias representan un nuevo modelo que resignifica tanto a la marca como al consumidor.
Desde esta perspectiva, Eduardo Mac Swiney, CEO de Anywhere Agencia y director creativo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, apunta:
“La tendencia de las marcas es cada vez ser más ligeras, cercanas y despojarse de toda esa parafernalia que las rodea; encontrar puentes de comunicación más livianos, casuales y espontáneos; además de un replanteamiento de la manera en que comunican sus contenidos, utilizando medios más interactivos e inmediatos”.
Actualmente, los aspectos clave para motivar el crecimiento de la marca y lograr buen posicionamiento son: espontaneidad, adaptabilidad e innovación. Así se impulsa la creación de relaciones más cercanas, que fortalecen la posición de la marca en la vida del consumidor.
El valor y la estrategia
La plataforma Brand Finance clasifica a las marcas en cinco categorías, siendo “D” la menor y “AAA+” la de mejor rendimiento.
Aquellas marcas que se encuentran en el top y rankings a nivel mundial, nacional o de su categoría, cuentan con reconocimiento y posicionamiento que se refleja en la mente del público a la hora de tomar decisiones. De tal manera, su valor se asocia tanto al espacio que ocupa en la mente del destinario como a las ganancias que genera.
Las marcas líderes han forjado sus logros con el paso del tiempo y tras grandes labores de reinvención. Las emergentes, sin embargo, al competir contra otras (sobre todo con las mejor posicionadas en el mercado), necesitan una estrategia para resaltar su potencial.
Al respecto, Mac Swiney menciona:
“El valor que se le puede imprimir a las marcas es encontrar cuáles son los temas de comunicación en los cuáles las otras marcas no hablan; cuáles cosas no cubren y, a partir de ahí, encontrar un camino para posicionarse a través de un valor diferencial”.
La marca más valiosa de México —y del sector cervecero a nivel mundial— es Corona, con un valor de cinco mil 822 mdd y una fortaleza de AAA-. Dentro del top 5 nacional, también se encuentran Victoria (4°) y Modelo (5°). En el segundo y tercer lugar están Pemex y Claro, respectivamente.
Algunas tendencias de posicionamiento más importantes a nivel global comparten los siguientes aspectos:
- Énfasis en el valor sostenible a largo plazo.
- Estrategia sólida a largo plazo.
- Cobertura neta en internet.
- Alto índice de aprobación de los empleados.
- Atención a la importancia de la marca y la reputación de la compañía u organización.