Lyana Kahn
Originalmente publicado por Editorial Hotbook
La idea de un “tercer lugar” no es exactamente nueva; Ray Oldenburg, sociólogo urbano, introdujo este concepto en 1989. En su momento, lo definió como un espacio neutral, libre de inequidades, abierto, accesible, donde conversaciones fluyen y donde patrones de la vida cotidiana ayudan a establecer el humor único de este ambiente. Básicamente, es una “casa lejos de casa”.
Casi siempre, el primer lugar es casa, y el segundo, el trabajo; por lo que el tercer lugar es un sitio para ser social, para sentirse cómodo y aceptado, para intercambiar ideas -que son el fundamento de cualquier comunidad-. En realidad, no es lo físico lo que lo define, sino las características tangibles e intangibles que fomentan la interacción en él.
Por mucho tiempo, el tercer lugar más común fueron los centros comerciales, donde la actividad principal, más que comprar, era socializar y, por lo mismo, eran altamente frecuentados; sin embargo, en un mundo donde parece que el reloj avanza más rápido que nunca, donde los celulares son un accesorio indispensable, donde las compras se efectúan desde una pantalla y donde las conversaciones cara a cara pierden contra las redes sociales, uno realmente se pregunta si este concepto aún existe.
Es imposible no pensar que el tercer lugar tradicional se está volviendo obsoleto y se le está cambiando por uno virtual; no obstante, todavía puede argumentarse que un tercer lugar físico puede existir y ser exitoso. En definitiva, debe adaptarse y evolucionar para crear nuevas experiencias y mantenerse relevante, especialmente en tiempos en que se están redefiniendo conceptos. Muchos establecimientos y negocios han identificado este tipo de ambiente como una meta, pues en realidad es un valor agregado.
Hay algunas tiendas y conceptos que están intentando abatir estos retos creando interpretaciones e interacciones únicas. Por ejemplo, Eataly, que es un concepto americano, simula la experiencia de un bazar italiano moderno. En él destaca tanto su layout físico como la participación de su clientela en diferentes estaciones de comida. Las tiendas están arregladas para permitir la transición de los clientes a lo largo de distintas estaciones: de la cafetería al supermercado, al restaurant, a la licorería y así sucesivamente. Cada sección de Eataly construye toda una experiencia para los clientes y todos comparten una aventura en común alrededor de la cultura de la comida italiana.
Otro ejemplo muy claro son los espacios de coworking, como WeWork, que permiten a profesionales independientes, emprendedores y pymes compartir un mismo sitio de trabajo para desarrollar proyectos y negocios. Aunque en realidad serían un segundo lugar, ofrecen una variedad de servicios para que su clientela, inconscientemente, los tome como un tercer lugar y pasen ahí más tiempo. Ofrecen tangibles e intangibles, que más que útiles para trabajar son un plus para cimentar la convivencia, interacción e intercambio de ideas. Por ejemplo, en muchos espacios de coworking hay cafetería, juegos como ping-pong y billar, así como diferentes actividades para los usuarios.
Aunque estos conceptos son únicos, se basan en criterios clave del tercer lugar tradicional. Primero, crean una atmósfera acogedora, un ambiente donde te sientes bienvenido y como en casa. Segundo, encuentran un denominador común para unir a las personas, es decir, se basan en intereses que conectan a la gente, promoviendo una experiencia única y positiva. Y tercero, ofrecen actividades continuas e inagotables para atraer a la misma clientela leal con el fin de que puedan seguir cultivando sus interacciones.
Mientras el concepto original del tercer lugar se ve retado en el mundo de hoy, el espíritu de sus ideas se puede aplicar para crear experiencias nuevas para el consumidor moderno. En un mundo donde cada vez más los espacios de la vida social los están llenando personalidades virtuales, no debemos permitir que nuestro tercer lugar se vuelva digital.