AdAge, un portal especializado en el ámbito de la publicidad y el marketing, informó que el precio de un anuncio de 30 segundos para el Super Bowl 2024 asciende a siete millones de dólares, cifra que es prácticamente la misma que se registró en el año anterior.
Esto implica que para las marcas anunciadoras, el costo por segundo de un comercial asciende a 233 mil dólares. Ante una inversión de esta magnitud, surge la pregunta: ¿vale la pena destinar tal cantidad de dinero a un anuncio de 30 segundos?
De acuerdo con varios especialistas, la respuesta es unánime: sí, pero con ciertos aspectos que deben cuidarse.
¿Vale la pena invertir en un comercial del Super Bowl?
Jed Meyer Senior Vice President, Media Domain, U.S. en Kantar, señala que el Super Bowl constituye un evento excepcional en el mundo digital actual, al ser una de las pocas ocasiones en la que los consumidores no pueden omitir los anuncios.
Incluso, la división deportiva de Kantar reveló que los comerciales ocuparon el tercer lugar como aspecto más popular al ver el gran juego, por encima incluso del espectáculo de medio tiempo.
Meyer señala que los medios digitales permiten a las marcas promocionar sus anuncios no solo durante los juegos, sino también antes y después, maximizando así la efectividad de estas campañas.
El directivo de Kantar hace referencia a un estudio de la Universidad de Minnesota que señala que los anunciantes del Super Bowl experimentan un aumento del 22% en la publicidad boca a boca durante la semana siguiente al juego, así como un incremento del 68% en la publicidad boca a boca en línea en los tres días siguientes al evento.
¿Qué deben considerar las marcas anunciantes?
En un artículo publicado por The San Diego Union Tribune, Chris Van Gorder de Scripps Health señala que las decisiones publicitarias de tal magnitud deben basarse en investigaciones sobre el producto específico a promocionar, el presupuesto y la oportunidad de mercado.
El especialista destaca que algunas empresas pueden percibir valor en el impacto inicial, aunque enfatiza que la verdadera prueba radica en determinar si los millones de dólares gastados en publicidad resultan en un efecto positivo a largo plazo en la preferencia de marca y en las ventas.
Bob Rauch, de R.A. Rauch & Associates, comparte la misma perspectiva, pero presenta sus propias advertencias: debe tratarse del producto apropiado, preferiblemente perteneciente a la industria de juegos, alimentos, bebidas o automóviles, y debe conectar rápidamente con los más de 100 millones de espectadores.
“También debe formar parte de un plan de negocios, no ser un anuncio único que pretenda ser el propio plan de negocios”, afirma.
El estratega digital Scott Keever destacó el año pasado la importancia de cautivar al público objetivo desde el principio en los comerciales. En una entrevista para Forbes, según el especialista, la clave radica en el storytelling y en la incorporación de detalles sentimentales que establezcan una conexión entre la audiencia y el comercial desde el principio.
“Con tanta incertidumbre en torno a las creencias y actitudes de los compradores, una base de consumidores dividida en Estados Unidos representa un desafío para los anunciantes del Super Bowl LVII. Históricamente, los mejores anuncios han logrado conectar a individuos, lo cual es difícil en el actual clima político”, compartió para el mismo medio Scott Harkey de OH Partners
“Alcanzar un alcance orgánico a través de las redes sociales también es complicado, al igual que calcular el costo, dada la impactante variabilidad de un espacio publicitario. Es un juego de póker de altas apuestas como nunca antes”, agregó.
Marcas se alejan de la polémica
Según un artículo de Variety, las empresas que gastan alrededor de $7 millones en publicidad durante el Super Bowl no tienen un interés particular en asumir riesgos o ser provocativas, como lo han hecho en años anteriores.
Cautelosas ante posibles críticas en las redes sociales, consideran que la comodidad, la nostalgia y el humor son la forma de conectar con los consumidores actuales.
«La vida en general es más difícil para los consumidores. Están más limitados. Creo que verás que aquellas marcas que se inclinen hacia la nostalgia, el humor y la emoción en el Super Bowl… esas marcas conectarán con el consumidor«, declaró a Variety Michelle Deignan, vicepresidenta de Operaciones de Oreo en Estados Unidos, parte de Mondelez International.
El mismo reportaje incluye declaraciones de Tim Calkins, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University, quien ha centrado parte de su análisis en estudiar todo lo relacionado con los comerciales del Super Bowl.
«Los anunciantes son muy conscientes de que las cosas pueden salir mal en el Super Bowl. Gracias a las redes sociales, los especialistas en marketing comprenden que cualquier anuncio puede molestar a las personas o generar reacciones negativas. Nadie quiere arriesgar su carrera con cierto fragmento de metraje del Super Bowl. Existe un gran incentivo para ser cauteloso”, declara el investigador.
¿Cuál es el retorno de inversión de un comercial de Super Bowl?
Jed Meyer señala que según la investigación de Kantar, los anuncios del Super Bowl de 2021 generaron un retorno promedio de la inversión (ROI) de $4,60 por cada dólar gastado, con muchas marcas alcanzando cifras de dos dígitos.
“Basándose en estos datos, muchos especialistas en marketing llegan a la conclusión de que una inversión en el Super Bowl está justificada debido a la atención e impacto que genera”, menciona el directivo de Kantar.