Nike incendió las redes sociales al hacer a Colin Kaepernick protagonista central de la campaña publicitaria de su icónico slogan «Just Do It» por su 30 aniversario. La imagen es potente: en blanco y negro, descubre un close up a la cara de ‘Kap’ y debajo de él la leyenda: “Believe in Something. Even if it means sacrificing everything».
Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 3 de septiembre de 2018
Para entender el revuelo hay que remontarnos un par de años atrás. En 2016, Colin Kaepernick fue el emblema del movimiento de protestas encabezado por varios jugadores de la NFL quienes denunciaron que en Estados Unidos existía una «opresión sistemática«, «inequidad e injusticia social» y «racismo en contra de la gente de color«. Su método de denuncia era arrodillarse durante el himno estadounidense en los momentos previos de los juegos.
La postura de Kapernick le valió ser el foco de una multitud de críticas y desaprobaciones por una gran parte de sus compatriotas. Incluso Donald Trump, presidente de los Estados Unidos, se sumó al rechazo al argumentar que la conducta del deportista era “antipatriótica” e “irrespetuosa” ante el himno, la bandera, y los miles de norteamericanos que han perdido la vida en la defensa de la libertad de los Estados Unidos. El republicano instó a los equipos a despedir a los jugadores que osaran arrodillarse.
Pese a esto, el activismo de Colin Kaepernick le valió para ser portada de la prestigiosa revista Time. No obstante, al terminar su contrato con los 49ers, Colin Kaepernick se convirtió en agente libre pero nunca más un equipo lo contrató. Algunas voces especulan que los dueños de la NFL decidieron vetar a ‘Kap’ como consecuencia de sus protestas, por lo que se vuelve un ejemplo claro del lema de Nike: «Believe in something, even if it means sacrificing everything«.
Por eso mismo, para alguna gente resulta sorprendente que una de las marcas más reconocidas a nivel mundial como lo es Nike, haya decidido apostar por Colin Kaepernick como uno de los embajadores de su emblemática campaña; y no solo eso, sino que haya reforzado el mensaje del deportista con el lema que le acompaña (que traducido sería algo así como “Cree en Algo. Incluso si significa Sacrificar todo”, aunque hay que reconocer que en español pierde sonoridad).
Las reacciones en las redes sociales no se hicieron esperar. Indignados y molestos, miles de usuarios en Twitter hicieron tendencia el hashtag #NikeBoycott; mientras que en Facebook e Instagram se apilaban imágenes y videos de personas quemando o rompiendo cualquier artículo de Nike que hubiesen comprado.
First the @NFL forces me to choose between my favorite sport and my country. I chose country. Then @Nike forces me to choose between my favorite shoes and my country. Since when did the American Flag and the National Anthem become offensive? pic.twitter.com/4CVQdTHUH4
— Sean Clancy (@sclancy79) 3 de septiembre de 2018
Los mensajes enrabietados de miles de estadounidenses contribuyeron a que Nike sufriera una caída en sus acciones del 3% la mañana siguiente del lanzamiento de la campaña publicitaria. Lo anterior hace que la mayoría de la gente se pregunte por qué la compañía de indumentaria deportiva se daría un tiro en el pie. ¿Por qué habría de inmolarse,? Pero…¿realmente es así? ¿Perjudicará los intereses de Nike?
No habían transcurrido ni 24 horas desde que Kaepernick reveló la campaña cuando Nike ya había obtenido una exposición mediática valuada en 43 millones de dólares según Amex Marketing Group. Pero lo más interesante es que dicha exposición fue mayoritariamente positiva:
- 10.91 millones de dólares en exposición mediática negativa
- 13.76 millones de dólares en exposición mediática neutral.
- 19.01 millones de dólares en exposición mediática positiva
En declaraciones para Bloomberg, Bob Dorfman, un ejecutivo en Marketing Deportivo en Baker Street Advertising, refiere que las cifras anteriores «superan con creces el riesgo de alejar algunos clientes». Según Dorfman, el vínculo entre Kaepernick y Nike manda un fuerte mensaje a la cartera de deportistas que maneja la firma y la posiciona como una marca experta en asumir riesgos.
Pero eso sí, asevera que la apuesta por Kaepernick “no es un movimiento que cualquier empresa puede hacer, pero para Nike es un negocio inteligente”.
Just like the NFL, whose ratings have gone WAY DOWN, Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts. I wonder if they had any idea that it would be this way? As far as the NFL is concerned, I just find it hard to watch, and always will, until they stand for the FLAG!
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 5 de septiembre de 2018
El mismo Bloomberg cita a Howe Burch, antiguo jefe de marketing de Rebook en Estados Unidos, quien manifiestó: «Por quien más se preocupa Nike es por los influencers y los creadores de tendencias, de los cuales casi todos apoyarán su decisión. Nike sabe que perderá algunos consumidores en el corto plazo pero no el tipo de consumidores que hacen de su negocio un éxito«.
El medio USA TODAY consultó a varios expertos en el tema mercadológico, y varios concluyeron que la generación Z está orientando su poder adquisitivo a marcas que estén dispuestas a tomar riesgos. Por ejemplo, Rick Milenthal, director ejecutivo de la firma de marketing The Shipyard, hace la siguiente reflexión:
«Considero que es un movimiento brillante. Todos sabemos que la campaña ‘Just Do It’ ha sido una de las más duraderas e increíblemente longevas, pero la realidad es que se ha vuelto un poco obsoleta para las nuevas generaciones…La gente de hoy tiene un interés en la autenticidad, y pienso que a largo plazo, habrá merecido la pena…aunque creo que ya lo mereció. Todos estamos hablando de ella«.
Asimismo, USA TODAY cita la opinión de Bob Phibbs, CEO de la consultora neoyorquina Retail Doctor, quien a su juicio, comenta: “La autenticidad lo es todo para la Generación Z. Cuando una marca proclama ‘Esto es lo que somos’; ésa es la mejor manera de llegarle al cliente porque finalmente estás vendiendo un sentimiento y una perspectiva del mundo; estás gritando ‘Ésta es la dirección que debemos tomar y estamos dispuestos a poner nuestra marca en ello«.
Como no podía ser de otra manera, Nike coronó su espectacular campaña con un poderoso video: Just Do It.
