El reporte Consumer Media Measure (CMM), elaborado por la consultora Kantar, reveló que en México la publicidad contribuye con un cerca del 4% del total de ventas generadas por una marca en el corto plazo.
La firma señaló que esta cifra varía dependiendo del canasto de FMCG (Fast Moving Consumer Goods, bienes de consumo de alta rotación en español), indicando que las categorías de Cuidado Personal habitúan tener un nivel de ventas por encima del promedio total.
Kantar detalló que este efecto puede obedecer al hecho de que en los canastos como Alimentos, Bebidas y Cuidado del Hogar existen categorías que suelen ser más de “reposición”, mientras que en Cuidado Personal hay marcas y productos de mayor involucramiento, por lo que el comprador resulta más reactivo a la publicidad.
En este sentido, Edgar Escartín, Media Expert Solutions de la División Worldpanel de Kantar México, declaró: “Ejecutar la publicidad con altos niveles de efectividad es un reto para cualquier anunciante, pero trae consigo grandes beneficios para el negocio”, dijo.
El directivo agregó que en México, solo cerca del 30% de todas las campañas publicitarias están siendo ejecutadas de manera efectiva, lo que significa que están generando mayores ventas y retornos sobre la inversión igual de valiosos.
La consultora externó que el estudio identificó que las campañas publicitarias efectivas en México generan alrededor de dos veces más ventas incrementales. Para ello, el primer paso es definir cuál será la inversión adecuada, por ejemplo, si el budget que se tiene considerado para medios es bajo, los resultados que se obtendrán serán similares, aunque también se se hace una inversión alta, suele generar bajos niveles de ROI.
“Sin embargo, existe un nivel de suficiencia para esta inversión en Medios que hemos identificado y considera el tamaño de la marca en el mercado. Esto permite dar el primer paso a cualquier anunciante para alcanzar la efectividad en sus estrategias mediáticas”, refirió Kantar.
La consultora añadió que la publicidad cumplirá un rol específico para cada tamaño de marca en el mercado, y la efectividad de esta le permitira alcanzar objetivos específicos, por lo que la métrica del éxito con la que sugieren evaluar cada tamaño es diferente.
Por ejemplo, explica Kantar, en el caso de las marcas pequeñas y medianas, entendiendo que su foco es el crecimiento y reclutar nuevos shoppers, el indicador clave para evaluar si el rendimiento de Medios está siendo efectivo debe de ser las ventas incrementales generadas con la publicidad.
Por el contrario, sostiene la compañía, en el caso de las marcas consolidadas, su principal foco es recuperar lo invertido en su comunicación, por lo que la métrica más adecuada debería ir orientada con base en el ROI.
“Lograr ejecutar la estrategia de Medios con efectividad para generar altos niveles de ventas y ROI va a depender de la implementación y uso de herramientas para la medición continua de este performance”, señaló Kantar.
La empresa manifestó que su reporte puede contribuir a elevar un periodo de comunicación o campaña en específico para posteriormente detonar guidelines y recomendaciones para optimizar la estrategia de medios con el propósito de alcanzar y mantener ese nivel de efectividad.