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La primera parte que les compartí sobre el ROI fue tal vez muy técnica, pero era necesario sentar las bases para hoy poder comentar sobre los recientes usos y su aceptación más amplia en las empresas. Tradicionalmente sólo se aplicaba a producción y operaciones, donde era muy sencillo rastrear las inversiones (o desembolsos de efectivo) que se hacen para poder ampliar la capacidad de producción, o la instalación de una nueva sucursal, cambio de equipos, etc. Hoy observo cómo, consistentemente, las demás áreas de la empresa, las consideradas como de apoyo o staff, ya están incorporando en su vocabulario este concepto.
En una de mis clases, una alumna que se especializa en Comunicación Organizacional, precisamente me preguntaba cómo podía ella, desde su área operativa y de influencia, ser responsable o partícipe del ROI de su empleador. Me explicaba que su inquietud nació después de haber leído un blog especializado en Comunicación y el autor tocaba el punto. Pero, ¿por qué un área de apoyo debería ser responsable, también, del flujo y de las utilidades en una empresa? ¿No es esa una función únicamente de las áreas de producción y ventas?
La respuesta sencilla es que “todos somos parte” y me vinieron a la mente dos casos de comunicación interna que me han marcado. El primero, por parte del Dr. Rafael Rangel Sostmann, que siempre comenzaba sus pláticas recitando, de memoria, la Misión del Tec y pedía que todos los alumnos nos la aprendiéramos y así interiorizáramos esas palabras y nuestras acciones se encaminaran en ese sentido. El segundo, de Carlos Ghosn, que en 2002 acuñó el plan “Nissan 180”, en el cual cada uno de los números tenía un sentido específico: crecer ventas en un millón de unidades al año, tener un margen de utilidades del 8% y una deuda de cero. En ambos casos, estos directores iban como San Juan Bautista en el desierto pregonando la noticia.
En este sentido, al ser todos y cada uno de nosotros parte de una organización (Escuela, empresa, familia, iglesia, etc.), es importante conozcamos quiénes somos, qué se espera que hagamos y cuál es el objetivo a lograr. El caso de una empresa privada es simple: generar utilidades, por lo que todas las áreas son partícipes y responsables de esto.
Lo que tal vez nos cuesta trabajo hacer, es la manera de identificar y medir el impacto que estas áreas ejercen en el incremento en las ventas y en las utilidades. Porque, ¿debería entonces el departamento de mercadotecnia ser medido (y premiado) si la nueva campaña logra incrementar las ventas? O, ¿qué sucede cuando un escándalo mediático nos alcanza? (Recordemos el caso del Teletón el año pasado) ¿Cuánto vale el no remediarlo?
Creo que lo que debemos de hacer es:
- Compartir información –redactar una misión y una visión de nuestra empresa, escrita de manera clara donde expresemos quiénes somos, qué hacemos, a dónde queremos llegar y qué medios tenemos para lograrlo.
- Definir objetivos –que incluyan: el nivel de ventas que buscamos, el nivel de utilidades que esperamos ganar, las estrategias que vamos a seguir para lograrlo, los nuevos proyectos a lograr, etc.
- Analizar el desempeño y compartir los resultados –y también compartir los logros y enmendar los errores para corregir el rumbo. Una práctica común es el analizar el Estado de Resultados, donde la primera parte, desde Ventas hasta Utilidades de Operación, nos explica cuánto es lo que vendemos, gastamos y ganamos haciendo nuestro negocio: los ingresos tienen que generarse por la venta de nuestros productos, bienes y/o servicios, y los principales gastos deben estar relacionados con ellos; no debemos estar sujetos a tener utilidades por variaciones en el tipo de cambio o una ganancia en intereses, es necesario que ganemos haciendo lo que sabemos hacer. En esos pocos renglones de un Estado Financiero estamos agrupando todas las áreas productivas y de staff de nuestras empresas. Las partes que siguen: costo financiero y pago de impuestos, dependen más de estrategias que toma la Alta Dirección con un par de departamentos especializados: Finanzas y Contraloría.
Hay que convertirnos en nuestros propios y principales pregoneros para esparcir la información a todos nuestros colaboradores y en todas las áreas, de esta manera, lograremos su involucramiento en la consecución de nuestros objetivos. Espero sus comentarios.
¡Saludos!