A usted lo invitan a un evento. Imagine el que guste: una cena formal, una boda, la presentación de un libro o cualquier otro. Va a su habitación, abre el clóset para asegurarse de que el traje que destina para tales ocasiones está listo, lo ve con detenimiento y piensa que tal vez sea buena idea reemplazarlo, por lo que decide comprar uno nuevo con un estilo más moderno, un corte adecuado, con la caída perfecta y que se ajuste bien a su figura.
Probablemente tendrá un costo elevado, particularmente si escogió una marca específica o si acudió a un sastre de confianza para que se lo hiciera a la medida, pero después de todo, un traje así es una buena inversión, ¿cierto? ¿Será el traje lo que está comprando realmente?
Pensemos en otra cosa. Algo más sencillo y de un costo mucho menor: va al supermercado, se detiene frente al anaquel donde están las pastas de dientes y encuentra decenas de marcas que prometen los mejores resultados (higiene, frescura, protección anticaries… usted elija). Toma una, la pone en su carrito, pasa a la caja, paga y se va. ¿Se ha puesto a pensar en qué fue lo que lo llevó a elegir ese dentífrico en particular y no otro?
En ambos casos está adquiriendo algo más que un producto. Al realizar su compra, usted está obteniendo un beneficio específico, lo que en mercadotecnia se denomina “producto esencial”. Es decir, aquello que además de cubrir una necesidad es el motivo detrás de ella y con lo que al final podrá medir si se encuentra o no satisfecho con su compra.
En el caso del traje, ciertamente está pagando por una prenda de vestir; sin embargo, lo que busca al adquirirlo es algo más profundo: es una inversión que probablemente refleje su estilo personal y buen gusto, con la que proyectará una imagen específica y que le ayudará, en buena medida, a generar la percepción que de usted tendrán otras personas. Por lo tanto, la ropa no es lo único que está comprando.
Cuando elegimos una pasta dental, obviamente buscamos higiene y salud bucal, y junto con eso en también compramos la tranquilidad, confianza y seguridad que tener una boca limpia nos da para enfrentarnos al mundo.
El producto esencial es algo que, en su momento, Kodak supo aprovechar con el lema “celebra los momentos de tu vida” y del que derivó el famoso “momento Kodak”. Tan importante es entender cuál es el beneficio que ofrece nuestro bien o servicio que, incluso para una empresa que parecía tenerlo tan claro, perderlo de vista le salió muy caro y la llevó a declararse en quiebra en 2013; aún con su eslogan diciéndoselo a gritos, olvidaron que en realidad su negocio no estaba en vender cámaras y películas fotográficas, sino en preservar recuerdos. ¡Cuántos dolores de cabeza –y dinero- pudieron haberse ahorrado, de haber tenido presentes los motivos por los que sus clientes adquirían sus productos!
Ahora bien, lo invito a dar la vuelta a esta pregunta, analizarla desde el punto de vista de su negocio y preguntarse: ¿qué es lo que realmente vende cuando vende?
Si tiene clara la respuesta, ¡enhorabuena! Lleva recorrida una de las partes más complicadas del camino y ahora es cuestión de aprovecharla y brindar a sus consumidores aquello que buscan y satisfacer sus necesidades. Si no esta muy seguro de poder contestar afirmativamente, lo invito a pensarlo detenidamente e identificar la razón detrás de las compras que hacen sus clientes, de tal manera que pueda proporcionarles exactamente aquello que están buscando.