En el mercado, existe un sinfín de marcas para todo sector. Para que una pueda consolidarse como Top of Mind de los consumidores, y desarrollar vínculos de fidelidad que se traduzcan en compras repetitivas y en recomendaciones, el factor mayoritario es el valor de la marca.
Para alcanzar su posicionamiento, estructura y valoración, diferentes elementos juegan en su correcta gestión. Siendo un activo intangible con alto valor comunicacional, requiere de un desarrollo óptimo (que lo dote de una estimación mayor que el de los activos tangibles).
El valor de la marca no implica únicamente el reconocimiento de su nombre, sino que cubre aspectos como su posición en el mercado, estabilidad y notoriedad, potencia del producto para lograr la preferencia del consumidor, lealtad por preferencia, identificación de necesidades que satisface, entre otros.
Por lo anterior, en Líder Empresarial, recuperamos la perspectiva de dos empresas líderes en Aguascalientes y los puntos que consideran clave para posicionar una marca.
Segmentación para el éxito de Valle Redondo
Para Christian Girón, director de Marketing en Valle Redondo, la marca es lo más importante (aún más que el producto); es la tarjeta de presentación con la que el público identifica todo lo que engloba.
De tal manera, aunque resulte fundamental, no basta con invertir en el producto o servicio si no se invierte en la marca en sí misma. Esto implica trabajar en el branding para obtener un concepto exitoso, reconocido e identificable.
“Lo que se busca es que, cuando la gente escuche Valle Redondo, la identifique como la compañía de bebidas de alta calidad sin necesidad de describir los productos; que simplemente al escuchar el nombre, el público sepa exactamente de qué se está hablando […] Es lo que pasa cuando tienes una marca realmente exitosa”, explicó Girón.
El éxito de Valle Redondo se resume en una palabra: segmentación. La compañía, conformada por 17 marcas líderes en el mercado, se distingue por el trabajo separado en el valor de marca de cada una de ellas.
Aunado a esto, como parte de su más reciente estrategia mercadológica, Valle Redondo, por primera vez desde su fundación en 1964, se está estructurando como una marca comercial. Esto ha implicado el lanzamiento de una nueva imagen, renovación de su logotipo, cambios de colorimetría y consolidación de su página web.
Además de brindarle una identidad más fresca y moderna, dicho cambio también ha significado un mayor posicionamiento dentro del público en general.
“El mejor consejo para la construcción de una marca exitosa es que hagan una muy buena segmentación y dirijan el mensaje al público adecuado”, añadió el director —haciendo referencia al común error de las empresas de querer ser reconocidas por muchos, sin antes dirigirse a su público objetivo—.
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Grupo San Jacinto: Marketing como generador de valor
Para Diego Hernández Cabrera, director sr. Comercial & Marketing de Grupo San Jacinto, el éxito de una marca radica en emplear el marketing como un generador de valor para la compañía.
Si como parte del modelo de negocio se entiende a la marca como un activo de la empresa, es más probable que prospere. Lo que lleva al cliente a comprar y consumir el producto es la experiencia que se genera al “vivir” la marca.
Si bien no todas las empresas tienen un área de marketing, todos practican sus estrategias (sin importar cuán pequeñas o grandes sean): definir el modelo de negocio, portafolio de productos, segmento al que van dirigidos, pero, sobre todo, la promesa de valor.
Dicha promesa se vuelve visible y tangible al consumidor a través de la marca, puesto que esta engloba valores que pueden llegar a ser más atesorados que el producto mismo —y que, consecuentemente, constituyen la posibilidad de recompra—.
Por ello, Grupo San Jacinto tomó la decisión estratégica de resignificar su marca y dirigirla al mercado correcto, mediante una nueva imagen, branding y cambio de nombre: de Quesos San Jacinto a Bionda.
De tal manera, la compañía logró un crecimiento del 44% en el último año, cifra significativa pues el mercado de autoservicios decreció en 6%. En un mercado que se está contrayendo, la marca ha crecido y consolidado su posición.
“Triplicamos nuestra participación de mercado con la marca Bionda […] Lo que se hizo fue darle congruencia y asignar recursos al ADN y esencia de la marca”, explicó el director de marketing.
De acuerdo con Hernández, estos son los cinco puntos clave en la construcción de la promesa de valor de una marca exitosa:
- Entendimiento del mercado
- Definición de una estrategia básica
- Congruencia en la estrategia
- Ejecución
- Interpretación correcta del estado de resultados