En septiembre de 2020, la primera ministra de Nueva Zelanda, Jacinda Ardern, fue tendencia mundial por innovar en algo que todos los políticos de todos los países hacen todos los años: presentar un informe de gobierno.
“El equipo me retó a ver si puedo correr por los últimos dos años en dos minutos”, dijo Ardern en un video. Luego, cronómetro en pantalla, comenzó a enunciar “encabezados de logros clave” de su administración. Lo hizo en 2 minutos con 56 segundos. “Una gran lista, de cualquier forma”, celebró la gobernante tras perder el reto.
Algo así se esperaba de las campañas electorales en México: que al estar restringidas por la pandemia, se volcaran a un uso creativo y diferente de la comunicación digital.
Quizás la principal expectativa —y el reto más grande— estaba en TikTok, red social que ha democratizado la producción de contenido en video: la misma en la que usuarios mexicanos hoy piden a los políticos dejar de hacer el ridículo.
“Es un error fundamental que están cometiendo tanto los candidatos como sus partidos y sus asesores. En el caso de TikTok están desaprovechando una oportunidad enorme. Yo creo que no dimensionan la viralidad que tiene”, dice Juan Pablo Esparza, Senior Digital Marketing Scientist de la agencia Hearts & Science New York.
Y es que la app explotó con el confinamiento. Según Comscore, entre marzo y junio de 2020 el número de usuarios en México pasó de 16.1 a 22.7 millones. Si fueran electores, esos usuarios podrían definir una elección: representan 40% de los votantes en la elección de 2018.
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¿Qué es TikTok y cómo funciona?
TikTok se descarga igual que Facebook o Instagram en un teléfono inteligente de cualquier gama. Según la propia plataforma, su misión es inspirar creatividad y traer alegría, lo que bien podría definir sus dos tipos de usuarios: productores de contenido y consumidores.
Más de la mitad de los usuarios tienen entre 19 y 24 años, pero los más activos están entre 13 y 18 años de edad. Para este grupo, el atractivo es la facilidad de crear y editar videos de hasta un minuto. Otro 30% de los usuarios son personas de 25 a 40 años de edad. No suben videos, pero sí los consumen.
Hay un grupo más pequeño que se ha vuelto fenómeno de esta red social: “los abuelitos de TikTok”, adultos de edad avanzada que producen su propio contenido y tienen millones de vistas y seguidores.
El tipo de videos varía. Hay, sobre todo, bailes y cantos con lipsync; tutoriales de maquillaje o cocina; retos de agilidad mental, visual, física o ilusiones ópticas. Por ello, esta plataforma ha ganado fama como una aplicación para jugar. Sin embargo, cada vez más ha mostrado su potencial como un espacio virtual de organización y negociación política.
“Muchas veces los políticos se olvidan de que TikTok también es una plataforma que ha tenido un tema social muy fuerte. Ahí es donde se han denunciado feminicidios, se han organizado marchas, se ha organizado la gente”, señala el analista de Hearts & Science New York.
Además señala que en TikTok es más sencillo viralizar el contenido que en cualquier otra red social:
“¿Cómo lo viralizas? Aquí no existe la opción de compartir. Desde un like, una etiqueta, ya estás viralizándolo, pero de forma natural. Su algoritmo es muy similar al que tiene Spotify de ‘tu descubrimiento semanal’: es una recomendación muy orgánica y hasta sientes que tú estás escogiendo el contenido”.
Algunos detalles sutiles, que hacen que la plataforma se perciba como más amigable, en realidad están orientados a facilitar la viralización del contenido. Entre ellos:
- Debes hacer doble click para salir de la app, en lugar de uno solo como en la mayoría.
- Un solo click renueva el contenido del feed por completo.
- No hay que pulsar play. Con sólo hacer scroll hacia arriba aparece contenido nuevo.
- Lo que te gustó aparecerá en el feed de tus amigos, sin indicarles que tú le diste like.
- La métrica principal son los views o vistas. En cuanto un video aparece en la pantalla de inicio de alguien cuenta como vista.
- La publicidad no es invasiva (aún). Aparece un anuncio cada 14 videos y te lo puedes saltar sin problema. El usuario decide si se queda ahí o no.
¿Cómo lo están usando los políticos en México?
Jacinda Ardern no usó TikTok para difundir su informe, pero bien podría haberlo adaptado a tres pequeños videos en esa plataforma.
En Latinoamérica, sobran ejemplos de políticos que, más allá de sus ideologías, aprovechan esta red social para difundir sus mensajes y conectar con los electores jóvenes. Está el presidente de El Salvador, Nayib Bukele; el empresario ecuatoriano convertido en político, Xavier Hervas o el líder republicano en Chile, José Antonio Kast.
Lo que tienen en común, según el blog del consultor en tecnopolítica Ramón Ramón, es que hacen buen uso de la mímesis: insertan su mensaje político de manera sutil en un contenido que resalta aspectos con los que el público se identifica. Ya sea una canción de moda, alguna costumbre cultural del país e incluso disfraces o imitaciones.
México es el segundo país donde más se descargó TikTok en los primeros meses de pandemia, sólo por debajo de Brasil. Pese a que todo el país está en campaña, ni un solo político ha sorprendido por explotarlo adecuadamente en campaña. De hecho, los comentarios de varias personas son más del tipo ‘dejen de hacer el ridículo’.
Para Esparza, quizás uno de los que ha entendido mejor cómo aprovechar TikTok es el actor y candidato de Redes Sociales Progresistas, Alfredo Adame.
“Me parece hasta cierto punto inteligente, pero no correcto, que en su campaña hayan decidido irse por ese lado y ahora lo graban en TikTok cuando la gente le pide que la mande a chingar a su madre. Entendieron que no es político, sino un actor, un personaje que tiene su catchphrase, que es esa y que para ese tipo de personajes está esa plataforma. Pero los que son políticos serios, por favor, véanle el lado social”, dice el experto.
Y es que, contrario a lo que parece, en TikTok no sólo se publica contenido de ocio y broma. En la India en 2018, por ejemplo, la plataforma fue el espacio virtual donde la ciudadanía debatió una reforma que permitió a las mujeres menstruantes ingresar a un templo en la ciudad de Sabarimala.
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“Se han denunciado feminicidios, se han organizado marchas y, por ejemplo, ahorita en Colombia es la única plataforma que no está censurando contenido sobre lo que está ocurriendo allá”, destaca Juan Pablo.
Si este potencial de articulación política y social se trasladara a campañas, probablemente veríamos contenido novedoso de todos los partidos y todos los candidatos.
“Yo no tendría ningún problema con, en lugar de chutarme un debate de candidatos estatales o municipales que no sé quiénes son ni me interesa, ver un TikTok y en un minuto me chuto sus 15 propuestas. Al menos, a la hora de ir a la boleta, voy a recordar el nombre, voy a saber quién es y voy a recordar tres cositas que dice que va a hacer”, ejemplifica.
Y comparte a los políticos cinco consejos para usar TikTok y otras redes sociales en campaña son:
- No caigan en la chavorruquez. Sí es un espacio donde pueden ser más naturales, menos formales o rígidos, pero no menos serios. Al final, están pidiendo la confianza de los electores.
- Los mensajes no se replican, se adaptan. No se trata de adecuar la imagen de un espectacular al tamaño de Facebook o Instagram: la forma de comunicar no es la misma ni el público que los ve desde cada plataforma es igual.
- Produce contenido de calidad. Dado que las campañas se hacen con dinero público, lo menos que tendrían que hacer es generar mensajes de calidad, con valor agregado.
- No sean invasivos. Las campañas ya no son como hace 20 años: escuchar el mismo spot 40 veces al día hace que no quieras saber nada de ese candidato.
- Entiendan cómo hacerlo. Si ya tienen acceso al padrón electoral, usen bien esos datos y aprendan a segmentar. Si le mandas el mismo mensaje a todas las personas resulta en un mal uso de los datos personales.