Las adversidades no pueden predecirse; sin embargo, pueden anticiparse a partir de distintas herramientas y recursos. Las empresas, como organismos expuestos a circunstancias (internas y externas) que pueden afectar el flujo de su desenvolvimiento y crecimiento, necesitan de una planeación estratégica que brinde respuestas en momentos de incertidumbre.
Desde 2020, las sorpresas y los cambios no han cesado. Por ello, en Líder Empresarial nos preguntamos acerca de las medidas y estrategias necesarias para ejecutar una planeación adecuada —que tome en cuenta las coyunturas cambiantes que puedan afectar el curso de las empresas—.
Con este motivo, nos acercamos a Carlos Millán, socio del área de Global Strategy Group de KPMG México y a Jorge Sentíes, socio especializado en Mercados de Consumo en PwC México. Ambos nos brindaron una serie de puntos clave que las empresas deben tomar en cuenta en el avance hacia sus objetivos.
Planear de forma estratégica y eficaz
Aunque la planeación estratégica no es exclusiva de las empresas, se trata de un proceso de gran relevancia en la vida de estas. Este proceso continuo asimila el devenir de la organización, según los resultados de su operación diaria. Para que sea efectiva, es necesario que tenga “objetivos definidos, claros, coherentes y medibles para construir el camino a seguir y así poder alcanzarlos”, menciona Jorge Sentíes.
Entre los beneficios de poner en marcha la planificación, destaca la claridad de “saber hacia dónde vas, en el corto y mediano plazo, así como permitir construir hacia un largo plazo”, agrega Sentíes.
Inmersos en contextos cambiantes y en el entorno de competidores y clientes, es necesario actuar de manera ágil y flexible ante las adversidades. Si bien los factores externos pueden “compartirse” con otros organismos, cada empresa necesitará distintos enfoques estratégicos e innovadores —así como tiempos de planeación que le favorezcan—.
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¿Qué deben tener en cuenta al momento de planear?
- Identificar y delimitar objetivos
- Identificar las capacidades de la empresa
- Identificar las brechas que tienen con sus objetivos
- Fortalecer sus capacidades
- Vincular las problemáticas a las capacidades de la empresa
- Capturar el valor generado
Carlos Millán señaló los 9 Levers of Value, un modelo de referencia que permite responder las preguntas más comunes y construir objetivos (en caso de que exista incertidumbre). Lo que resalta de este modelo es:
“Analiza en dónde debería jugar la compañía, al explorar su modelo de negocio y entender el mercado, los clientes y las rutas de crecimiento rentable y sostenible. Asimismo, muestra cómo se debe ejecutar y ganar, al evaluar el modelo operativo de la empresa, determinando las iniciativas clave de mejora, cambio o transformación”.
Retos y enfrentar las adversidades
Lograr una planeación efectiva conlleva distintos retos. Antes de comenzar, es necesario que el Director General y el C-Level tengan claridad y convergencia, así como claras las expectativas del horizonte que se desea alcanzar.
Las acciones puestas en marcha, sin tener este tipo de consideraciones, pueden resultar fallidas. Para evitar esto, es importante “no enfocarse en adquirir las mismas herramientas de sus competidores, con el afán de posicionarse en un mismo nivel dentro del mercado”.
Más allá de estos aspectos, el reto principal es: “lograr la transición de la estrategia a la táctica que regirá las actividades diarias” señala Millán. La ejecución es, quizás, la parte más complicada en cuanto a planificación se refiere —debido a la cambiante escena y los factores activos en el entorno empresarial—.
Si bien seguir las tendencias puede ser un elemento que guíe el crecimiento, también puede jugar en contra. La planeación estratégica permite generar liderazgos disruptivos en el mercado (que sepan adaptarse a las adversidades).
Consultoría para crecer
Las empresas pueden obtener apoyo de otros organismos que les brinden una visión más amplia y completa; sobre todo, para atender a las tendencias de la industria, así como a un análisis estratégico de los planes. De esta manera: “no tendrán esa ceguera de taller que puede ocasionar sesgos al revisar la información”, apunta Setíes. Esto contribuye a que los planes se desarrollen tomando en cuenta tanto recursos internos como externos.
Las ejecuciones pueden fallar y culminar en fracaso. Para ello, Millán indica que KPMG cuenta con la metodología Elevate. Este marco, menciona: “permite trabajar de manera ágil y ser de gran ayuda”.
Elevate consta, principalmente, de dos partes: la cuantificación de la oportunidad y la captura del valor.
La primera se encarga de una evaluación rápida para cuantificar el valor de las oportunidades a través de los nueve niveles (mencionados anteriormente), para luego sintetizar, priorizar y cuantificar.
La segunda implementa el Quick Wins, para generar valor inmediato en el resultado final y así financiar los cambios. Finalmente, se realizan tanto el seguimiento como la gestión continua del valor identificado para gestionar los costos del programa —y garantizar la transparencia en los esfuerzos transformadores—.