Por Lyana Kahn
Originalmente publicado por Editorial Hotbook
El marketing y cualquier actividad publicitaria son literalmente la sangre que mantiene vivo a un negocio que vende productos o servicios. Existe una variedad extensa de formas de mantener el nombre de tu compañía frente a clientes potenciales: desde materiales impresos simples hasta campañas publicitarias de televisión y radio. Sin embargo, en años recientes, gracias a los avances tecnológicos, “nuevos medios” han surgido y revolucionado drásticamente la industria de la publicidad. Buscadores, redes sociales, blogs han llegado para abrir una diversidad de oportunidades publicitarias adicionales.
Casi todo puede ser un recurso promocional, desde el nombre de la compañía impreso en la taza de un consumidor hasta una estampa pegada en un automóvil. En general, los “medios tradicionales” son todo con lo que crecimos, y estos incluyen una amplia variedad de ítems como plumas, flyers, catálogos, anuncios en periódicos y revistas, la radio y la televisión. Los nuevos medios incluyen todo lo digital y altamente tecnológico como páginas de internet, aplicaciones móviles, redes sociales, etcétera. Ambas formas de publicitar son válidas y efectivas, siempre y cuando se utilicen inteligentemente.
La realidad es que la única virtud de cualquier método promocional es poner tu mensaje o marca a la vista de miradas receptivas. Si has visto la televisión recientemente o abierto un periódico, sabrás que la publicidad tradicional aún es relevante. Las personas confían en lo que es familiar para ellas; por eso, la repetición es un aliado poderoso en el marketing. Los medios tradicionales se capitalizan mediante la presencia constante en la vida de los consumidores o clientes potenciales. Lo hacen a través de espectaculares, calendarios, anuncios en el periódico o comerciales a determinadas horas del día, lo cual puede construir un impacto cumulativo favorable.
Aunque las formas publicitarias tradicionales todavía causan efectos positivos en los clientes, el problema de estas recae en que sus resultados nunca podrán ser verdaderamente medidos. Además, a diferencia de los medios digitales, no se puede controlar ni apuntar qué tipo de individuos tienen acceso a la publicidad o mensaje. Por lo mismo, los presupuestos de las marcas migran cada vez más al ámbito digital, sin abandonar por completo los procedimientos publicitarios tradicionales.
En un mundo cada vez más conectado, los hábitos de compra de los consumidores han cambiado significativamente, lo cual ha llevado a la industria publicitaria a replantearse por completo. Por ejemplo, una página de internet puede capturar nuevos clientes gracias a las búsquedas en Google, y la comunicación directa a través de redes sociales o blogs puede ayudar a que los compradores se sientan directamente enganchados con una compañía. Las personas ya no tienen que esperar a toparse con ese espectacular o anuncio de televisión, ellas mismas pueden provocar la búsqueda.
Los beneficios más notorios de utilizar estos nuevos medios son que se puede segmentar y dirigir (target) el mensaje a posibles consumidores con mayor potencial a estar interesados en el producto o servicio. También se pueden rastrear los comportamientos, lo cual significa que se puede seguir la huella de un cliente y analizar sus hábitos de compra. Por ejemplo, si alguien vio un producto o servicio, pero no lo adquirió; los nuevos medios permiten alterar y optimizar los procesos para incrementar la conversión.
Los recursos digitales pueden conectar marcas con sus clientes de forma efectiva, aunque es fácil pasar por alto los costos reales de hacerlo. Construir y mantener una página de internet es un gasto recurrente, y lo mismo sucede con las redes sociales de un negocio. Adicionalmente, ha hecho que la competencia sea más ardua, ya que ahora hay que enfrentarse a millones de marcas, y por lo tanto, se vuelve mucho más difícil resaltar.
Al final del día, como en todo, hay que asignar el capital inteligentemente entre los dos ámbitos. Se debe considerar que, muchas veces, el medio es el mensaje. Ten en cuenta cómo cada acercamiento y enfoque resonará en tu demográfica. Por ejemplo, el empleo de medios masivos tradicionales transmite entre líneas que eres un jugador grande de la industria porque estos siguen siendo altamente costosos; pero el uso de herramientas digitales comunica que la compañía es ágil, moderna y con conocimiento tecnológico.
Así pues, es relevante decidir cómo utilizar los recursos económicos, teniendo en cuenta los deseos y prejuicios de tu clientela. Algo que, sin duda, viene a la mente después de analizar este texto es: ‘equilibrio’. Definitivamente, no elijas poner todos los huevos del marketing en una canasta.