En 1997 estrenaron la película “Wag the dog” (La cortina de humo, en español), protagonizada por Robert de Niro y Dustin Hoffman. La trama giraba alrededor de un asesor de la Casa Blanca (de Niro) que contrata a un director de Hollywood (Hoffman) para que produzca una guerra ficticia que distraiga al público de un escándalo sexual que involucra al presidente.
Esta semana recordé esta película, no tanto por el título -del que ciertamente se podrían derivar otros artículos-, sino por el tratamiento que se le puede dar a una noticia y las reacciones que genera entre las personas. Actualmente una nueva forma que han encontrado los departamentos de mercadotecnia para aprovechar este interés es “robarse” las noticias y darles un giro en favor de su marca. Ciertamente no las inventan como en la película, pero sí las utilizan para captar la atención y promover mejor sus productos.
A esta nueva actividad se le ha denominado “Newsjacking”, una técnica con la que se generan contenidos a partir de acontecimientos de actualidad con el objetivo de que la gente hable de ellos.
Todo esto viene a colación porque la semana pasada, en este mismo espacio, hablaba sobre el “Ice Bucket Challenge” y cómo diferentes personalidades se han involucrado en el juego. Cuál sería la sorpresa cuando hace tres días Samsung decidió aprovechar el alboroto que se ha hecho con este reto para promover su smartphone “Galaxy S5” cuya principal característica es ser resistente al agua. Para ello, desafió a la competencia a través de un video muy corto donde tiran hielos sobre el aparato y una voz femenina con acento británico se presenta a sí misma como el teléfono diciendo: “Soy el Samsung Galaxy S5. Este es mi Ice Bucket Challenge. ¡Caramba, está helado! Reto al iPhone 5s, al HTC One M8 y al Nokia Lumia 930”.
https://www.youtube.com/watch?v=6w4Gqt-ljb4&feature=youtu.be
Las reacciones a esta actividad promocional han sido variadas, desde las personas a las que les causó gracia y les pareció un proyectil más en la batalla entre Samsung y Apple, hasta aquellas que piensan que no es correcto aprovechar una campaña de caridad para fines comerciales.
Lo que es una realidad es que Samsung no es la primera empresa en aprovechar un acontecimiento popular para promoverse. Otro ejemplo que seguramente recordarán es el tuit de las galletas Oreo durante el apagón del Super Bowl XLVII, o el de los restaurantes Arby’s que después de que el cantante Pharrell apareciera en los premios Grammy usando un sombrero similar al de su logotipo, le enviaron un mensaje haciendo la broma de que lo necesitaban de vuelta.
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Cookie (@Oreo) febrero 4, 2013
Hey @Pharrell, can we have our hat back? #GRAMMYs — Arby’s (@Arbys) enero 27, 2014
Ejemplos de Newsjacking hay muchos y dependen en gran medida de la creatividad de quien lleva las cuentas de redes sociales de la empresa, así como de la atención que se le ponga a lo que está sucediendo en ese momento. Bien utilizado puede ayudar a dar notoriedad a la marca y convertirla en tema de conversación. Sin embargo, para aprovechar bien la noticia lo que debe jugar un papel predominante es el sentido común, pues lo que para unos puede ser una buena puntada o un toque de humor al público puede parecerle de mal gusto, afectando a la empresa en lugar de favorecerla.
Muestras negativas de Newsjacking también hay varias: un caso que se viene a la mente es el del diseñador Kenneth Cole que a manera de broma publicó un tuit relacionado con la crisis en El Cairo en 2011 para promover su línea de ropa; el mensaje no fue bien recibido y causó un gran malestar que amenazó severamente las ventas de su colección, por lo que se vio obligado no sólo a borrar el mensaje de su cuenta de Twitter sino también a publicar una disculpa pública en su página de Facebook.
El Newsjacking no es para todos, las empresas que quieran utilizarlo deben tener muy claro los valores que representan y saber si su marca se presta para un ejercicio de este tipo. No se trata de esperar ansiosamente la próxima “gran” noticia y meter con calzador un comentario al respecto sino de aprender a escuchar y aprovechar oportunidades que se adapten tanto a nuestros productos como a nuestra voz dentro de las redes sociales.
¿Ustedes qué opinan? ¿Adoptarían esta técnica de Mercadotecnia en tiempo real para sus actividades de comunicación?