Por Carlos de Luna Arce MINT Mercadotecnia Integral carlosdeluna@mktintegral.com
Theodore Schwarz, un maestro muy especial que tuve, decía: “Todo está ahí, todo existe en tu mente, solo hay que desfragmentar la base de su utilidad y beneficios”. Se refería a que solo tenemos que buscarle la funcionalidad a los productos, evocar su atractividad al cliente, despertar un deseo y esperar a que se haga la compra.
¿Qué hace una empresa para que siempre se esté hablando de ella? La respuesta es muy sencilla: constantemente está innovando. Estas eran las célebres palabras de Steve Jobs: “La innovación es lo que distingue a un líder de un seguidor”.
Aquellas organizaciones que se han enfocado en la innovación son las que se mantienen como líderes del mercado. Una de ellas es Crayola, organización fundada en 1885 en la ciudad de Nueva York. Por décadas, su producto fue el mismo. ¿Quién no dibujó con crayola? Sin embargo, llegó un momento crítico, pues el producto dejo de ser atractivo y parecía que estaba a punto de desaparecer… No fue así. Crayola comenzó a trabajar en muchos frentes para innovar, crear tiendas concepto e incursionar en la era digital. En 2014, promovió una nueva estrategia digital para promocionar su línea de juguetes, creando una app en donde los niños interactuaban con sus dibujos. El resultado fue impresionante: crecieron sus ventas y los infantes experimentaron momentos únicos online. ¿Qué hizo Crayola? Innovó y, como consecuencia, recuperó su vigencia en el mercado.
El objetivo del marketing es crear clientes satisfechos de forma rentable, ofreciendo productos y servicios llenos de valor. El área de mercadotecnia en una compañía no alcanza sus objetivos por sí sola; de hecho, se vale de todas las partes de la organización para generar una propuesta de valor superior que satisfaga a los consumidores.
En esto, se encuentra el marketing lateral conceptualizado por Phillip Kotler (para muchos, el padre de la mercadotecnia). En este tipo de mercadotecnia se logra un marco de referencia nuevo y viable para generar ideas. Este marketing reestructura los mercados porque genera y evoca una nueva categoría por medio de usos, situaciones o nuevos objetivos de la empresa hacia los clientes.
Un día, buscaban a Steve Jobs por todas partes en su oficina. Lo encontraron sentado afuera de un centro comercial y le cuestionaron qué hacía ahí, él respondió: “estoy trabajando”. En realidad, estaba observando que la gente salía del establecimiento, generalmente, con una mano ocupada con las bolsas de las compras, mientras en la otra, llevaba el control remoto del auto para abrir los seguros. Usaban una sola mano para operar. Algunos de los que trabajaron con él, dicen que de ahí surgió el iPod: en un dispositivo, cientos de canciones y videos. El resto de la historia ya la conocemos. Jobs desarrolló un marketing lateral que incluye respuestas a diversas preguntas como: ¿Qué necesidades, además de las que satisface mi producto, puedo llenar?
La innovación en mercados y el desarrollo de productos novedosos son un común diferenciador en los proyectos exitosos de hoy. Estos conceptos están plasmados en el libro Marketing lateral, escrito por Kotler, en el cual presenta un camino para desarrollar de forma ordenada la creatividad, no solo haciendo variaciones a los productos ya existentes, sino también integrando diferentes productos que hagan una diferenciación significativa en la propuesta comercial.
Uno de los lanzamientos que más me han impactado es el de Nintendo Switch. Fue lanzado al mercado en marzo de 2017 y en pocos días, toda su producción se vendió, ocasionando una demanda impresionante que no ha podido ser satisfecha; pero, ¿qué hay de especial en él? Es una nueva consola que puedes utilizar para jugar en cualquier lugar. Nintendo Switch logró integrar diferentes productos en uno solo. Un éxito contundente.
En el sector inmobiliario, también nos podemos encontrar proyectos sumamente ambiciosos y vanguardistas que desquebrajan paradigmas de mercado y proponen nuevos esquemas de desarrollo de espacios. Y aunque estos pueden encontrarse con una restricción llamada tierra, muchos ya están apostando por elevarse a las alturas y reducir el impacto del suelo con usos diversos que, en su conjunto, constituyan una unidad inmobiliaria exitosa.
La integración de espacios comerciales dentro de zonas destinadas a otros usos son los denominados “proyectos mixtos”, un concepto cada vez más popular en las grandes urbes que, sin duda, mejoran el nivel de vida de sus residentes y comerciantes, brindándoles la oportunidad de vivir y trabajar en el mismo lugar, suprimir largos recorridos, generar un desarrollo vecinal más fuerte, preservar espacios abiertos y contar con un estacionamiento. El éxito de este tipo de desarrollos es la suma de todas y cada una de sus partes, que van añadiendo las fortalezas de sus individualidades para crear un concepto exitoso.
Este suceso, provocado por Desarrolladora Ranman, ha establecido en su visión el enriquecimiento de nuevas ideas y conceptos, gracias a lo cual numerosos negocios, oficinas, consultorios y viviendas, disfrutan su día a día en espacios de convivencia de primer mundo.
Desde que conocí el proyecto San Telmo Town Center hace cuatro años me quedé impresionado con las características de la plaza comercial y los dos cotos residenciales que en pocos meses agotaron su oferta de mercado. Ahora, con la añadidura de una torre médica, tres torres corporativas y una torre de departamentos, se visualiza un desarrollo totalmente distinto. Ranman apuesta por la generación de un concepto ambicioso que le dará a Aguascalientes una nueva cara en su crecimiento inmobiliario.
Actualmente, la Zona San Telmo es el área más exclusiva de la ciudad. Su combinación de espacios la hace un gran desarrollo en donde se puede obtener todo en un mismo lugar. Tiene un diseño innovador que privilegia la estética urbana del sitio. Es un punto de reunión en donde se pueden encontrar todos los servicios.
Ranman es una compañía que ha creído en Aguascalientes realizando proyectos para mercados exigentes. La calidad de sus desarrollos la ha llevado a ser considerada una de las constructoras más importantes en el centro del país.
Zona San Telmo es un producto innovador, un lugar creado para satisfacer diversas necesidades. En unos años, veremos el gran legado que deja en la ciudad y el referente del que se estará hablando, gracias a que ha motivado el marketing lateral.