Por: Juan Carlos Mallet, fundador y CEO de Palmer, Cooper & Wallace
Imagina que hoy conoces a tu posible pareja perfecta. Esa persona única que te derrite desde el primer minuto; sin embargo, está comprometida.
¡Bienvenido al mundo de las marcas retadoras! En este mundo fascinante sólo puedes aspirar al éxito siendo más inteligente y resiliente que el líder.
Yo lo viví en carne propia cuando fui director de Marketing de Coca-Cola en el Medio Oriente, la única región del mundo donde Coca-Cola juega como retador y en donde nos tocó hacer una diferencia para “bajarle la novia al líder».
Las marcas son como personas. Para alcanzar el éxito, deben formar una relación emocional con el consumidor. Mientras mejor esté construida, más valor puede crear. Por ejemplo: una taza de Starbucks te cuesta poco más de dos dólares, mientras que un café de tienda de conveniencia te vale la mitad. ¿Por qué la gente paga por Starbucks si la bebida es la misma?
Existe un valor intangible extraordinario, creado por los valores y emociones que ha construido la marca en la mente y el corazón de la gente. ¿Qué acciones tendríamos que tomar para destronar a Starbucks o a la marca líder dentro de cualquier categoría?
Cinco pasos para el marketing en tiempos de cambio
- Entiende el contexto. Vivimos en tiempos de constante cambio. Los retadores que sepan observar el entorno serán los únicos capaces de ver potenciales oportunidades, a fin de generar una disrupción o una propuesta más atractiva. En el caso de Coca-Cola en Arabia Saudita, detectamos una oportunidad que surgía de un cambio social: el nuevo mandatario de esa nación tenía una agenda de transformación que incluía que las mujeres pudiesen manejar y la apertura de centros de entretenimiento, entre otros.
- Obsesiónate con tu público objetivo. Las marcas retadoras no deben pretender conquistar el total de la población, más bien deben enfocar sus recursos y sus esfuerzos a un grupo objetivo específico. En Coca-Cola dirigimos los esfuerzos al grupo que estaba más abierto al cambio y más conectado al mundo occidental: la juventud.
- Transfórmate. Haz que tu propuesta se vuelva irresistible para tu público. Coca-Cola se posicionó como la marca que acompañaba a la gente y abrazaba el cambio, algo que el líder no podía hacer debido a que su marca era “para todos”.
- Seduce. No se trata únicamente de decir, se trata también de hacer. Piensa en dónde vas a encontrar al target con mayor apertura para tu mensaje y actívalo de manera contundente y diferenciada. En el caso de Coca-Cola, se lanzó un mensaje celebrando el cambio y un nuevo empaque a un punto de precio mágico. Se ejecutó con absoluta contundencia, asegurando estar al alcance del corazón, la mano y el bolsillo de este público.
- Prepárate para un contraataque. Si accionaste los cuatro puntos anteriores de manera correcta, seguramente habrás ganado participación de mercado. Esto enfurecerá al líder, quien tiene más recursos y una historia de amor escrita previa a la tuya. Debes estar preparado para dar un segundo golpe y ser tan resiliente como Rocky Balboa, porque esta batalla va a tener más de diez rounds.