PwC. 17th Annual Global CEO Survey: The Sustainability
PwC para Endeavor México
La sustentabilidad es mucho más que ahorrar energía eléctrica o reciclar. Esta debe ser parte del corazón mismo de la estrategia del negocio a largo plazo. Se extiende más allá de sus propios límites y de los equipos de responsabilidad social de las empresas. Va hacia los territorios de la investigación y desarrollo (R&D), compras, finanzas, riesgo, tecnología, relaciones con inversionistas, recursos humanos y estrategia. No aplicarla correctamente puede tener varias consecuencias, no solo en términos de la reacción de los clientes o la reputación, sino también en lo siguiente:
- ¿Quién te va a asegurar? En 2012, Swiss Re detuvo 23 transacciones comerciales porque no pudo cumplir con ciertos requisitos críticos sobre la sustentabilidad y responsabilidad corporativa.1
- ¿Quién va a invertir en ti? 71 por ciento de las casas afiliadas a inmobiliarias incluyen la gestión ambiental, social y gubernamental en sus due diligence, para poder identificar cualquier problema antes de una adquisición.2
- ¿Quién te dará acceso a su cadena de suministro? En 2012, Ikea dejó a 70 proveedores por incumplimiento del Código de Conducta Iway. Observó que las principales normas no se respetaron; por ejemplo: incluir horas de trabajo y horas extraordinarias, instrucciones de seguridad, almacenamiento, transporte, manipulación de residuos, salarios, vías de evacuación y salidas de emergencia.3
Lo que los clientes, proveedores, empleados, gobiernos y sociedad esperan de los negocios está cambiando constantemente. Pero, ¿los modelos de negocios actuales están equipados para hacer frente a estos cambios? Es inevitable que la forma en la cual operan las empresas evolucione en un futuro: con una población en crecimiento que busca un mejor estilo de vida en un planeta con recursos finitos, las compañías deben ser inteligentes para mantenerse a la vanguardia. Su reto está en entender cómo estos cambios podrían dar lugar a una transformación en las operaciones empresariales y cómo medir el éxito de estas.
Reflexiones en tu negocio
- ¿Cómo está integrada la sustentabilidad en tu estrategia?
- ¿Tienes identificados los riesgos de sustentabilidad para supervisarlos y gestionarlos de forma activa?
- ¿Cómo se acerca tu cadena de suministro al impacto sobre la sustentabilidad?
Incorporación del pensamiento sustentable
Hay un número creciente de empresas que están incorporando el concepto de sustentabilidad a su modelo de negocio. Lo consideran algo importante, no solo para diferenciarse o para tener una ventaja competitiva, sino también para lograr un buen crecimiento. Sin embargo, no todas las compañías lo ven de esta manera.
En diez años, según el informe del Foro Económico Mundial (FEM), Global Risks 2014, el clima extremo y el riesgo ambiental serán de los principales problemas que enfrentará la economía mundial; de hecho, están entre los cinco primeros con mayor potencialidad de impacto. Estos riesgos sistémicos mundiales que los expertos han identificado, no están siendo considerados por los CEO como una prioridad dentro de sus planeaciones de los próximos cinco años.
A menudo, las empresas se acercan a la sustentabilidad porque la consideran una parte importante de la responsabilidad social corporativa. La evaluación del impacto ambiental de las operaciones empresariales y su respectivo reporte, son un buen comienzo y pueden llegar a ser útiles cuando es necesario comunicar a los interesados dicha información; pero si esta no es integrada totalmente al negocio y no se considera en la toma de decisiones estratégicas, gran parte de su valor se pierde. Además, pocos gestionan el impacto en su cadena de valor y, por lo tanto, no tienen el cuadro completo de datos.
Más allá de los resultados financieros que se puedan obtener y de adoptar un enfoque holístico, tener esta información puede ayudar a la estrategia de las compañías. Por ejemplo, PUMA Environmental Profit and Loss (EP & L), en sus resultados de 2011 (los cuales son los primeros de su clase y fueron obtenidos con el apoyo de PwC), encontró que solo 6 por ciento de su impacto ambiental se relacionó con la oficina central y el 94 por ciento, con su cadena de suministro4. Con este conocimiento, PUMA desarrolló sus zapatos InCycle, con los cuales ha registrado un impacto de casi un tercio menos del generado por su calzado de gamuza convencional. Así pues, está utilizando estos datos para impulsar una nueva estrategia.
Los líderes creativos están tratando de encontrar formas de crear productos y servicios de calidad en una red de impacto cero. Al mismo tiempo, algunos quieren mejorar la vida de la sociedad. Esto no solo lo ven como filantropía, sino también como una ventaja comercial, ya que logran aumentar los niveles de sanidad. Esto da como resultado clientes prósperos y una fuerza de trabajo saludable.
Además, pueden ser patrocinadores de estudios, constructores de escuelas y un apoyo para la educación de los niños, acciones que derivan en la ampliación de su reserva potencial de talento y, al mismo tiempo, promueven la erradicación de la pobreza. De hecho, el cuidado de la “base de la pirámide” podría ser visto como un mercado de 5,000 billones, y no como un agobio.5
Las compañías están buscando conocer qué tanto impactan al medio ambiente con sus operaciones y si tienen alguna relevancia positiva o negativa en las comunidades. La comprensión de esto puede impulsar mejoras en la estrategia corporativa, en operaciones diarias y, en última estancia, en los resultados financieros. Se están concentrando en el tema de la sustentabilidad, y no lo están viendo como una idea tardía o como algo que les ayudará a enderezar un problema que han causado; para ellas, es una manera de hacer negocios. Tienen un objetivo claro, piensan en el futuro para entender los riesgos potenciales e identificar las soluciones más adecuadas.
Datos de impacto
- Solo 5 por ciento de los CEO dicen que la sustentabilidad y el cambio climático serán las próximas grandes cosas para impactar en el mundo de los negocios.
- «[…] El objetivo de la empresa no es ganar dinero, eso es el resultado de lo que hacemos para nuestros accionistas. El propósito de una compañía como nosotros es muy simple. Se trata de liberar a la gente del miedo y la incertidumbre.»-Mark Wilson, CEO del Grupo Aviva.
- 26 por ciento de los directores dicen que los riesgos del cambio climático y la protección de la diversidad son una prioridad para los próximos tres años.
- 91 por ciento está de acuerdo en que es importante garantizar la integridad de su cadena de suministro.
- 21 por ciento de los CEO se están centrando en la reducción de la pobreza y la desigualdad. Es una prioridad para los próximos tres años.
- «En principio, una empresa tiene que ser justa y honesta con la sociedad. Tiene que enfrentarse de lleno a la sociedad para proporcionar buenos productos de una manera justa. Lo más infiel que una compañía puede hacer es poner los productos fraudulentos o de baja calidad en el mercado. Después de todo, el rendimiento del producto y la materia da más fiabilidad al cliente.»-Shigetaka Komori, presidente y director de FUJIFILM Holdings Corporation.
1 Swiss Re (2012). Corporate Responsibility Report
2 PwC (2013). PwC Putting a price on value
3 IKEA Group (2012). Sustainability Report. Consultado en http://www.ikea.com/ms/en_GB/pdf/sustainability_report/sustainability_report_2012.pdf
4 PUMA’s Environmental Profit and Loss Account
5 Willman, John [exeditor de negocios en Financial Times], (2008)