El fin de semana pasado, durante una inminente visita al supermercado pues el contenido de mi refrigerador y alacena empezaban a alcanzar niveles alarmantes, me encontré –sin gran sorpresa- con que, desde ahora, están vendiendo pan de muerto… Algo que uno esperaría encontrar más cerca del 2 de noviembre, y no desde ahora que no hemos celebrado ni siquiera las fiestas patrias.
Al encontrarme con esta novedad en la panadería, no pude evitar sonreír al recordar la conversación que generalmente se repite en los primeros días de clase con mis estudiantes de mercadotecnia. En la primera sesión, cuando discutimos qué es y para qué sirve la materia, invariablemente uno de mis alumnos levanta la mano y me señala: “Maestra, la mercadotecnia lo que hace es vendernos cosas que no necesitamos”.
Debo confesar que esta intervención la espero cada año. Cambia el joven que la pregunta, pero el cuestionamiento permanece y me encanta ver cómo entre ellos empieza el debate y discuten si tal afirmación es verdad o no. En el proceso puedo ver cómo les va cambiando la carita de acusatoria a asombrada cuando solitos empiezan a descubrir que nosotros, “los que nos dedicamos a la mercadotecnia”, no obligamos a nadie a comprar nada y que ellos, como consumidores, lo único que tienen que hacer es decidir no comprar y santo remedio.
Y no solamente en clase me encuentro con esa frase. Frecuentemente escucho variaciones de la misma en diferentes circunstancias: “mira qué buena mercadotecnia tiene tal producto”, “me convencieron de comprar tal cosa que yo no quería” o expresiones similares. Y lo entiendo, porque la verdad es más fácil retratar a la mercadotecnia como la mala de la película y culparla por los aparatos de ejercicio que tenemos cual percheros en casa o porque todavía no se acaba el verano y ya estamos comprando árboles de navidad y esferitas, en lugar de asumir nuestra responsabilidad como consumidores y reconocer que nosotros tenemos la última palabra, y que por muy tentadores que resulten los 18 meses sin intereses, esa última palabra bien puede ser “no”.
Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, decía que en las empresas “no existe más que un jefe: el cliente. Y él puede despedir a todos en la organización, del presidente hacia abajo, con sólo gastar su dinero en otra tienda”. Y tenía razón. Si las personas se dieran cuenta del poder que tienen sobre los productos y servicios que consumen, su postura y decisiones de compra serían distintas.
En clase cuando la discusión empieza, usualmente pongo el ejemplo de la televisión. Todos se quejan de que la programación es malísima, que las telenovelas cada vez están peor, que los reality shows son un insulto y que, aun teniendo 380 canales de TV de paga, nunca hay nada que ver.
Bueno, la solución es fácil: apaguen la tele. Lo que venden los medios, incluyendo los de paga, son audiencias. Si un programa determinado es malo, pero aún así la gente lo ve, sus ventas no caerán y por lo tanto tanto, no se preocuparán por mejorar la producción y calidad de sus contenidos, pues con algo malo y barato tienen buenos resultados. En cambio, si la gente deja de verlo, se verán forzados a buscar mejores producciones para conservar el rating y con ello, a sus anunciantes.
Lo mismo sucede con otro tipo de productos y servicios. Nadie nos “obliga” a comprar algo. Lo hacemos porque así lo decidimos. La tarea de la mercadotecnia es, simplemente, conocer a los consumidores tan bien, que sea posible ofrecerles el satisfactor adecuado para las necesidades que tienen (cosa que, en verdad, no es una labor fácil pues la gente no siempre sabe lo que quiere), y asegurarse de que esté disponible en la forma, lugar y precio en el que lo están buscando. Pero al final del día, en lo que se refiere a las decisiones de compra, la última palabra la tendrá siempre el cliente.
¿Ustedes qué opinan? ¿Seremos víctimas de la mercadotecnia o simplemente necesitamos ser unos mejores consumidores? Déjenme sus comentarios abajo o contáctenme vía twitter @aydrico
