Muy probablemente, la gran mayoría de los lectores que en estos tiempos acude a los centros comerciales o las grandes tiendas de Aguascalientes no tiene la menor idea de que hace medio siglo solo existían dos supermercados –Leal y La Sevillana– en sendos locales de mediano tamaño en el centro de la ciudad, y que apenas unos años después abrió La Quemazón, el primero en usar bandas eléctricas en las cajas de pago, y más tarde la Comercial Mexicana de la avenida López Mateos, que fue todo un acontecimiento histórico en la ciudad. La urbanización, el crecimiento demográfico y económico, el relativo aumento de los ingresos, el libre comercio, entre otros factores, modernizaron el sistema comercial y diversificaron la oferta tal como la conocemos ahora.
Lo mismo pasó en el mundo. Desde finales del siglo XIX, las grandes compañías proveedoras de alimentos y otros bienes de consumo dominaron la distribución a toda escala con una logística rudimentaria de agentes vendedores que recorrían caminos vecinales y carreteras para colocar productos en los pequeños comercios de pueblo; hasta que apareció Sam Walton y cambió las reglas del juego cuando introdujo las tiendas de descuento, de gran formato, precios más competitivos y prácticas inéditas (y duras) en la relación con los proveedores. Según dos informes de Foreign Policy y de Robert McGee, un académico norteamericano, Walmart, la cadena más grande del planeta, hoy tiene ventas superiores al 2 por ciento del PIB de EE. UU., emplea a 2.3 millones de dependientes en casi 12,000 tiendas en todo el mundo, vende unos 486,000 millones de dólares anuales y si fuera un país, sería la economía número 24, o sea, el doble de Chile o Finlandia, por ejemplo, y cuatro veces las de Grecia o Perú.
Por un efecto similar, las grandes cadenas en México siguieron esa ruta; pero a pesar del universo potencial de consumidores (127 millones de habitantes) y la extensión territorial del país, la oferta del retail pareciera tener aún espacios de oportunidad para seguir creciendo. En 2019, existen 104 cadenas que manejan poco más de 59,000 tiendas y generan 732,000 empleos directos. Comparados estos números con las cifras globales de Walmart, la diferencia es todavía notable.
Pero así como Walton revolucionó las cosas, fenómenos como la irrupción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, la mayor sofisticación del consumidor promedio, las nuevas tendencias en materia de medio ambiente y de salud, y el mundo de la publicidad, sugieren que estamos ya ante un cambio de paradigma en el mundo del retail que obligará a toda la cadena –productores, distribuidores, comercios, marketing, etcétera– a transformar el modelo si quieren sobrevivir. ¿Por qué? Las razones son varias.
En primer lugar, aunque el sector crecerá, lo hará a tasas más moderadas. Se estima que a nivel global, el crecimiento del retail en 2019 será de 2.8 por ciento, pero se producirá en los dos principales mercados que seguirán siendo China –Asia en general– y Estados Unidos; en cambio, África, América Latina y Europa oriental lo harán entre 0.8 y 2.1 por ciento. Esto obligará al retail tradicional a buscar nuevos canales para compensar de alguna manera la contracción en ciertos mercados.
En segundo lugar, en las naciones desarrolladas y con mayor poder adquisitivo, Europa occidental principalmente, la transición demográfica y sanitaria está modificando los hábitos de consumo hacia un tipo de bienes más selectivos y sofisticados, en volúmenes y formatos menores, ambientalmente sostenibles y, por ende, más caros. Por consecuencia, las grandes superficies de piso de ventas, tan usuales en México o EE. UU., no son rentables en esos mercados y seguramente se mantendrán los formatos pequeños y medianos tradicionales.
El tercer elemento es el crecimiento del comercio electrónico, aunque diferenciado por producto y por modalidad: Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C) y Consumer to Consumer (C2C). Por un lado, plataformas razonablemente seguras como eBay, Amazon, Alibaba o Mercado Libre parecen estar ampliando regularmente su oferta; pero además están incentivando a que las cadenas tradicionales, como Walmart y otras, abran esta opción que se acomoda mejor a las características de consumidores que tienen menos tiempo para acudir a las tiendas o saben específicamente lo que necesitan o van creando un hábito que es compatible con otras opciones de ocupación del tiempo. No es casual que en mercados de renta media o baja, como América Latina, el comercio electrónico crezca a tasas anuales de dos dígitos.
Por otro lado, la historia no es generalizada. Un reporte reciente de The Economist señala que el comercio electrónico continuará como un factor disruptivo, pero en la transición será un juego de ensayo y error, que dependerá de los productos que se vendan. Por ejemplo, se pronostica que la modalidad en línea aumentará sobre todo en el sector de cosméticos y productos de limpieza; así como en el equipo electrónico, audio y video; y algo en textil, confección y vestido para hogares; pero no en alimentos y bebidas en donde los márgenes ya son sumamente reducidos y no dan para asumir los costos de una logística más compleja.
Finalmente, aunque permanezcan con su estructura tradicional, habrá negocios que en realidad son ya una plataforma tecnológica que está entre el abarrote de barrio y el e-commerce. El mejor ejemplo en México es Oxxo (18,000 locales en 2018), que de ser una tienda de conveniencia está pasando a ser un centro de servicios digitales de todo tipo en donde, de paso, hay algún tipo de consumo.
En suma, ¿le ha llegado al retail la hora del apocalipsis? Todavía no, pero el modelo tradicional parece haber llegado a su fin.