Por Lyana Kahn
Originalmente publicado por Editorial Hotbook
Durante años, Kool-Aid, Nokia, Levi’s y Yahoo fueron líderes en el mercado y top of mind de los consumidores; pero en la actualidad, podría decirse que están por desaparecer o al menos batallando por sobrevivir.
Las marcas están en plena ‘recesión’ de lealtad. ¿Qué es exactamente lo que quiere decir esto? Que aquella popularidad que en algún momento gozaron, simplemente por la distinción que las personas les atribuían, se está desvaneciendo. Según un estudio reciente realizado por Nielsen, compañía global líder en investigación de mercados, el 78 por ciento de los compradores admiten que no son leales a ninguna marca en específico.
Originalmente, el reconocimiento de marcas, mejor conocido como branding, era una fuente de valor, tanto para los consumidores como para los vendedores. Para los primeros, adquirir un producto de marca significaba que tenían asegurada una buena experiencia; por eso, no era raro que siempre decidieran comprar una de estas mercancías, aun cuando tuviera un precio más alto.
Esto, para los vendedores, implicaba poder incrementar sus precios y obtener mayores márgenes, generar una base de clientes recurrentes sin tener que hacer mucho esfuerzo para mantenerlos y tener un mejor retorno sobre cualquier inversión realizada en branding.
Hoy, las firmas tienen mucho más trabajo por hacer, pues la diversidad en el mercado, los cambios culturales y la nueva era digital han generado una mezcla inevitable que dio pie a un ecosistema compuesto por nuevos consumidores con particularidades completamente distintas a las que se veían anteriormente. El comprador actual es menos leal por una variedad infinita de factores, y su decisión de compra es mucho más impredecible de lo que era en el pasado.
Primero, internet le provee una cantidad abrumadora de información, lo cual lo lleva a tomar decisiones de compra más informadas. Esto hace más probable que adquiera diferentes marcas en cada compra. Igualmente, a través de diferentes herramientas en internet, tiene la posibilidad de comparar productos: puede evaluar críticas, analizar las promociones más convenientes y examinar la oferta de beneficios de cada mercancía.
Además, la era digital ha democratizado el sistema de compraventa. Es decir, ha logrado expandir el poder de influencia que inicialmente solo tenían las grandes marcas por sus enormes presupuestos de publicidad. Los nuevos jugadores del mercado y los negocios pequeños pueden incrementar su exposición pública a través de diversos métodos tecnológicos, los cuales son, en su mayoría, poco costosos. Esto también ha colocado una enorme cantidad de opciones ante los compradores, y ahora hay un excesivo conjunto de alternativas en el mercado para mantenerse leal a una sola marca.
Adicionalmente, y gracias a la suma de los factores anteriores, el consumidor actual se ha vuelto más exigente y crítico. Busca beneficios más allá de lo que los productos por sí mismos ofrecen; espera algo nuevo, diferente y que provea una experiencia adicional a la del producto en sí.
En el pasado, hubo empresas que generaron imperios en diversas industrias y dominaron la mente de los consumidores; lograron en su momento posicionarse como líderes del mercado y se mantuvieron en la cúspide del éxito, gracias a la recurrencia de sus clientes. Hoy, muchas de ellas luchan por mantener a su clientela y conquistar a las nuevas generaciones.
Por ejemplo, Gap Inc., empresa norteamericana de vestimenta casual, fue uno de los grandes casos de éxito y trendsetters en la industria del retail. Hace unos meses, esta marca que reinó sobre el concepto de la vestimenta americana clásica, cool y accesible, anunció que cerrará 175 de las 675 tiendas que tiene en Estados Unidos, debido a una caída recurrente en ventas durante varios quarters consecutivos.
Así pues, la firme lucha por sobrevivir en un mercado inundado de un sinfín de opciones de fast-fashion, como Zara y H&M, que han revolucionado la mente y hábitos del consumidor por medio de vestimenta de moda con una alta rotación de colecciones a precios incomparables. Por más que ha intentado atraer a aquel segmento de clientes que alguna vez le fue fiel, Gap Inc. sufre una crisis incansable de identidad por no lograr entender a los nuevos compradores.
Harley-Davidson probablemente es la marca que a muchos les viene a la cabeza cuando piensan en motocicletas; sin embargo, es otra de las empresas que hoy se esfuerza por subsistir y reganar el market share que ha ido perdiendo en los últimos años. En tan sólo el último año, el valor de sus acciones cayó en más de 25 por ciento. La marca de motocicletas con más de un siglo de historia, que logró establecerse como un icono y una opción premium, se ha encogido gracias a la innumerable cantidad de competidores, los cuales ofrecen una calidad similar a precios menores (Ducati, BMW, Yamaha, Kawasaki).
Uno pudiera pensar que ha perdido la lealtad de sus clientes porque no ha podido igualar los precios; no obstante, el problema es que los Baby Boomers (generación nacida entre 1945 y 1964), quienes crecieron la marca, posiblemente ya no van a adquirir más motos por el rango de edad en la cual se encuentran.
Lamentablemente, Harley-Davidson aún no ha logrado atraer a la nueva generación de motociclistas, la cual no se identifica con la marca que tradicionalmente representaba lo clásico, se regía por un culto y tenía una conexión emocional con sus compradores. La firma tiene el reto de conquistar a los más jóvenes por medio de una estrategia fresca y cuidadosa, mediante la cual exprese nuevos valores sin perder su identidad.
Otro ejemplo del que quizá ya muy pocos se acuerden es la cadena de restaurantes Planet Hollywood, éxito rotundo de los noventa. Fundado por un grupo de actores reconocidos, entre los cuales estaba Sylvester Stallone, Arnold Schwarzenegger, Bruce Willis y Demi Moore, ingresó al mercado con un concepto de restaurantes temáticos fresco, innovador e inigualable en su momento. Sin embargo, por una falta de atracción y concurrencia de sus clientes, el gran fanatismo que existía por él se desvaneció rápidamente. La empresa se ha declarado en bancarrota dos veces y ha cerrado más de 100 localidades alrededor del mundo (ya sólo le quedan seis).
Blockbuster, Saab, Jamba Juice… La lista de marcas que han desaparecido o están en peligro de extinción pudiera extenderse todavía más. Lo que les resta hacer a todas las compañías en riesgo de morir es identificar y entender las necesidades de los compradores, es decir, qué los motiva a inclinarse por determinado producto.
El primer punto esencial para lograr este objetivo es asimilar que el poder de compra lo tienen los consumidores, por lo que es fundamental que las marcas logren entenderlos minuciosamente para así atraerlos y mantenerlos “cautivos”. Para lograrlo, deberían asignar sus presupuestos de branding de diferente manera: en vez de enfocarlos en aumentar ventas directamente, habría que emplearlos en explorar formas de crear relaciones con los clientes a largo plazo, alimentar esas conexiones, escuchar al mercado y convertirse en una voz que toma acción cuando conoce las necesidades.
Las marcas también deben generar programas de lealtad cada vez más atractivos. Por ejemplo, aunque la industria de aerolíneas está muy fragmentada y la decisión de compra se rige principalmente por precio y horarios, algunas compañías, como American Airlines, han manejado bien sus programas de lealtad y recompensas: a través de su programa AAdvantage, la firma ha logrado crear una base de compradores recurrentes muy amplia.
Algunas claves de su estrategia están no sólo en ofrecer recompensas y premios atractivos, sino también en atar a los clientes por medio de hacerles entender el alto costo que conlleva el volar con otra aerolínea. Existen estudios que indican que, por lo general, los usuarios recurrentes gastan 67 por ciento más por compra que los usuarios nuevos en varias industrias.
Otro punto primordial es que las marcas encuentren la manera de generar “plataformas” de conexión entre los artículos y servicios que ofrecen para crear experiencias a través de una interfaz conectada. Por ejemplo, Nike, con su página Nike+, hace posible que los corredores suban información sobre sus recorridos, observen su historial en mapas, compartan su trayectoria con amigos (en redes sociales), intercambien opiniones y reciban recomendaciones. Nike ha dado una razón a sus clientes para regresar a la página web y ha logrado engancharlos a través de sus productos y ofertas; pasó de ofrecer tan sólo un producto transaccional en su sitio web a generar un espacio en el cual sostiene una colaboración de largo plazo con sus usuarios.
La relevancia de esta estrategia está en que todos reciben valor agregado: mientras los consumidores aprovechan un servicio que les ayuda a mantener su régimen de actividad física, Nike recibe información valiosa de ellos en cuanto a sus intereses y cómo utilizan los productos. Esto es un ejemplo de cocreación y codependencia clara, en el cual se incluyen todos los elementos clave para que ambas partes salgan beneficiadas.
El último punto clave es que las campañas se enfoquen en generar comunidades. Los grupos de personas por los que se rodea cada comprador son enormemente influyentes al momento de decidir qué producto adquirir. Aunque parece arcaico, hoy, la mejor estrategia publicitaria sigue siendo el “boca en boca”. Facilitar la comunicación entre los miembros y promover una cultura de intercambio de ideas y opiniones, da pie a que se creen relaciones interpersonales y se genere un sentido de pertenencia que difícilmente es abandonado.
Adicionalmente, al realizar eventos y habilitar una comunicación constante, las empresas pueden interactuar con clientes en primer plano y entender mejor sus necesidades. Al conocer estos datos, pueden utilizar los insights (hallazgos) como un proceso orgánico de innovación, y hacer a sus compradores partícipes del desarrollo de un nuevo producto o servicio, con lo cual se reduce el riesgo de hacer un lanzamiento sin demanda prevista.
Avon, compañía de productos de belleza en la industria de venta directa, hace esto extraordinariamente. Ha creado una comunidad mediante la cual alimenta su crecimiento, desarrollo, lanzamiento de nuevos productos y publicidad orgánica. Todo es generado por sus asociadas de venta. Hoy, la firma ha creado una red de seis millones de consultoras leales en más de 100 países.
Es evidente que la dinámica marca-consumidor se ha transformado y está evolucionando a pasos agigantados. Hay que asimilar que las nuevas generaciones ya no son leales a las marcas, sino que en realidad su lealtad se ha desplazado hacia el valor percibido de las experiencias que reciben.
Es incierto lo que vaya a suceder con muchas marcas que por años dominaron el mercado, pero lo que es incuestionable es que hoy es todo un reto sobresalir en un ecosistema de cambios constantes. Para poder triunfar hay que responder y adaptarse continuamente a las demandas del mercado, hacer parecer tangible lo intangible, habilitar la interacción de los clientes con los productos y facilitar la vida de las personas sin ser intrusivos. Al final, el poder de construir o destruir una marca recae por completo en quienes compran.