La industria de la belleza es una de las más valoradas por millones de mujeres y hombres en el mundo, presentando hasta inicios del 2020 un crecimiento económico del 6.8% y abarcando hasta 20 categorías dentro del mercado, de acuerdo con datos de Kantar.
La consultora refiere que todas las categorías de belleza estaban en crecimiento antes de la pandemia por COVID-19, incluso, 16 de ellas iban a un ritmo más rápido que el de bienes de consumo en general, que es del 2.9%. Por ejemplo, los principales impulsores del sector y responsables de más del 50% del crecimiento total fueron los humectantes de la piel, los cuales crecieron 10.7%, y los productos de cuidado del cabello, con 8.5%.
Sin embargo, ante el confinamiento derivado como medida preventiva de contagios por SARS-CoV-2, la industria de la belleza mermó, presentando a finales de septiembre un crecimiento del valor del sector de 1.1%. Kantar recalca que este aumento registrado se debió a la demanda de gel de manos antibacterial.
La categoría que se vio mayormente afectada fue la del maquillaje, con una caída del 14.2% de sus ventas durante el noveno mes del año pasado: “A medida que cerraron restaurantes, bares y clubes nocturnos de todo el mundo, el uso de maquillaje se redujo drásticamente”, reporta.
No obstante, la industria se prepara para la época post-COVID a través de tres estrategias fundamentales: cuidado integral, comercio electrónico y la buena relación calidad-precio.
El cuidado integral se debe a la creciente preocupación de las personas por la salud y por llevar una vida más segura: “Esperan que las marcas los ayuden a sentirse y vivir mejor, no solo verse mejor. Las prioridades han pasado de solucionar problemas, como borrar arrugas, a construir una base sólida”, indica.
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El comercio electrónico, particularmente, fue una herramienta que en definitiva marcó una recuperación en el sector a finales del 2020: “Las ventas de comercio electrónico hasta finales de septiembre de 2020 ganaron 3,2% adicional del gasto del sector”, se lee en el estudio.
Con base en la relación calidad-precio, la pandemia afectó los ingresos de los consumidores, por lo que la mayoría se inclinó a comprar productos de buena calidad pero con precios asequibles: “Esto no significa que opten por la opción más barata; evalúan sus elecciones basándose en los beneficios”, aclara el estudio.
En este sentido, algunas categorías ya están mostrando una recuperación, ya sea por aplicar nuevas estrategias de mercado o porque se adaptaron a las necesidades actuales del cliente, lo que es cierto es que “hay esperanzas de que las marcas de belleza y los fabricantes ganen en 2021”, apunta.
El caso de L’Oréal México
En entrevista para Líder Empresarial, L’Oréal San Luis Potosí compartió información acerca de cómo estuvo afectada la industria en el 2020. Dicha planta cumplirá nueve años de operaciones en el estado, mientras que como empresa está próxima a llegar a las seis décadas de mercado en México.
La planta instalada en SLP es la más grande del continente americano, ocupa 550 trabajadores directos y otros 450 que genera de forma indirecta. En la fábrica elaboran productos de coloración capilar para la división de Productos Masivos y Profesionales con líneas como L´Oréal Paris, Garnier, Softsheen Carson y L’Oréal Professionnel.
Cerca del 30% de la producción es distribuida en México, el resto se exporta a Chile, Perú, Colombia, Uruguay, Estados Unidos y Canadá.
Es hora de reinventarse
La pandemia por COVID-19 derivó una crisis de consumo en la industria, que a su vez cambió el comportamiento de compra, particularmente hacia los productos de coloración capilar. Para L’Oréal esta situación implica una capacidad de reacción y adaptación ante los nuevos hábitos de consumo.
Por ejemplo, la demanda por productos de aplicación “en casa” se incrementó de forma exponencial, ya que los consumidores salían menos de su hogar debido al riesgo de contagio. Al mismo tiempo, las plataformas de comercio electrónico aceleraron la compra de cosméticos vía internet.
Entre sus principales objetivos está el desarrollar una transformación digital que permitirá nuevas oportunidades de innovación e interacción con el cliente mexicano bajo el concepto «Belleza Ilimitada». A nivel global, el Grupo estima que en el año 2025 el 50% de sus ventas serán por medio del e-commerce y México figura como un mercado potencial.
Como parte de los planes comerciales del 2021, la empresa busca mayor acercamiento con el cliente final, adaptándose a sus nuevas necesidades y generando fidelidad.
Entre otras cosas, la planta tuvo que adaptarse a las nuevas medidas sanitarias, por consiguiente, elaboró 29 mil unidades de gel hidroalcohólico en carácter de emergencia durante el 2020 que fueron donados a sus colaboradores, proveedores, hospitales y empresas del sistema de transporte público de la región de San Luis Potosí, así como 10 toneladas de gel a granel.
Finalmente, la compañía francesa asegura que seguirá invirtiendo en territorio mexicano, no solo en infraestructura fabril, sino en personal local.
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