Por María José Valdez Martínez
Co-fundadora 02X y Venture Studio México
“Una marca ya no es lo que le decimos al consumidor, es lo que los consumidores se dicen entre sí”.
Los medios de comunicación actuales permiten a cualquier persona tener la oportunidad de ser “famosa” sin necesitar dinero, contactos, intermediarios, agencias ni nada parecido. Únicamente necesitas publicar tu contenido en alguna red (Instagram, Facebook, Twitter, YouTube…) y, si es atractivo para el público, se hará viral convirtiéndote en influencer.
Según un estudio del director de Comunicaciones de Adidas, 70% del engagement de las marcas, proviene del trabajo que se hace con influencers. ¿Quién es un influencer? Son los líderes de opinión en el mundo digital, con capacidad de movilizar opiniones, que tiene potencial de audiencia y nivel de participación en la conversación dentro de sus redes sociales. Un influencer no sólo es aquél con muchos seguidores, sino el que también logra un verdadero engagement e interacción con ellos.
Una de las redes que predomina en los medios de comunicación es Instagram, donde cada usuario puede personalizar su cuenta con base en sus gustos, temas que le interesa ver y, por ende, se le sugiere seguir cuentas relacionadas, y es así cómo va creciendo su contenido de entretenimiento. Dentro de esta plataforma no sólo se pueden publicar fotos con descripciones sino también videos cortos cuya duración es de 24 horas. En Instagram es donde más público, sobre todo joven, se encuentra actualmente, y los influencers te invitan a vivir su día a día (es justamente allí donde las marcas buscan ser parte de ese día a día y tener visibilidad); también pueden guardar en su perfil videos destacados e, incluso, hacer otros más extensivos en Live TV.
Ya no hablamos de que las marcas compran publicidad en comerciales de televisión porque ¿quién ve la televisión hoy en día? Las nuevas generaciones invierten en plataformas como Netflix (sólo por mencionar una de las grandes empresas de entretenimiento que existen), allí puedes ver lo que quieras, cuando quieras, donde quieras, sin interrupción de comerciales. Claro que se tiene que evaluar a qué mercado se dirige tu producto para ver si esta es tu estrategia.
Otra red que predomina en esta época es YouTube, allí las marcas invierten en publicidad, ya que su mercado está más dirigido a los videos que busca el cliente. Por ejemplo, si yo busco continuamente videos de rutinas de ejercicios, es más probable que los comerciales que me aparezcan estén relacionados con los temas de fitness y healthy. Sin embargo, para los comercios, muchas redes como ésta venden suscripciones para que no tengas pausas de publicidad.
Cuando llegas a tener interés en un influencer, comienzas a seguir sus publicaciones diarias sintiéndote parte de su vida y, al momento en el que te sugiere consumir alguna marca, sientes que es alguien de confianza y que admiras, como si fuera un amigo cercano, y es por ello que lo sigues fielmente y consumes lo que él consume.
En mi experiencia personal, por ejemplo, veo muy común las influencers amas de casa que te recomiendan desde muebles, decoración de casa, arquitectos, dónde comprar lo que tus hijos necesitan… Deportistas que te sugieren equipos, tenis, ropa… Chavas que están por casarse que te recomiendan faciales, agencias de viajes, maquillajes, proveedores de su evento… Y así, por cualquier tema que puedas pensar.
Las marcas también suelen realizar eventos de primera calidad donde invitan a los mayores influencers de la región o de donde se encuentra su mercado potencial para que puedan publicar las novedades de sus productos.
Desde las pequeñas empresas que piden apoyo a influencers sin algún costo hasta empresas grandes como Amazon con un gran motivante monetario están utilizando esta estrategia. Las pequeñas empresas optan por enviar su producto con alguna carta motivadora esperando que el producto guste y sea recomendado por ellos y no sólo por alguna paga.
¿Cómo localizar al influencer que necesita tu marca? Identifica la red social que más visita tu mercado potencial, encuentra a aquel influencer que encaje con tu marca y consumidores, contáctalo haciéndolo sentir especial e indícale lo que tu marca puede aportar y cómo él ayudará a tu marca, a hacer una propuesta y, una vez que acepte, medir los resultados de incremento en ventas, seguidores o según sea tu objetivo. Esta estrategia funciona mejor cuando buscas lanzar un nuevo producto o servicio, cambio o lanzamiento de marca, nuevos eventos, aperturas, entre otros.
Si tu mercado va dirigido a las nuevas generaciones, sobre todo entre los 13 y 34 años de edad, entonces es importante sumarte a esta nueva estrategia para acercarte rápidamente a tu mercado meta e incrementar tus ventas.