La infancia es en sí misma un objetivo prioritario y un mercado potencial para las marcas. Los niños no sólo “piden”, sino que son de suma influencia en la decisión de compras familiares —sin olvidar que los niños de hoy serán los consumidores constantes del mañana—.
Los seres humanos son saturados por mensajes de marca desde su nacimiento, mediante packaging, establecimientos, contenido audiovisual, productos, entre otros. Por ello, no es de extrañar que cada vez más niños reconozcan logotipos y marcas específicas, comenzando a pedirlas tan pronto aprenden a hablar (o, incluso, desde antes).
Como resultado, existe todo un segmento dentro de la industria del marketing y las ventas que obliga a colocar a los niños como centro del mensaje, para lograr diversos objetivos:
- Vender un producto infantil.
- Atraer a un lugar concreto al target familiar.
- Influir en la elección de un producto.
Dentro de esta estrategia mercadológica, la jerarquía del conocimiento cesa (donde los adultos se posicionan en “superioridad” respecto de los más pequeños, con base en su capacidad lectora). Los niños y las niñas acceden a contenidos antes de saber leer: suelen sentirse atraídos por emociones y sensaciones como diversión y felicidad, en lugar de hechos sobre el producto.
Códigos, diseños, lenguaje, sentimiento de pertenencia, innovación, creación de personajes y desarrollo de nuevas tecnologías, todas son herramientas clave para el kids marketing. Empleado correctamente, este redefine el lugar de la niñez e instala al infante no sólo como consumidor, sino como productor activo de contenidos.
En este contexto, la tarea para las marcas se sintetiza en generar gratificación instantánea, comunicar en lenguaje compartido, ofrecer consumos personalizables, así como asegurar la posibilidad de co-creación, control y expresión (hacer oír su voz y participación).
Por ello, en Líder Empresarial compartimos algunas de las principales compañías regionales, nacionales e internacionales que, de acuerdo con MacroTrends y Statista, además de haber triunfado en la venta de productos infantiles, también se caracterizan por ganar terreno gracias a sus campañas de marketing (lo que influye sustancialmente en el aumento de su valor y posicionamiento).
The Walt Disney Company
Servicios y productos: Animación, producción cinematográfica, parques temáticos, canales de televisión y productos licenciados.
Marcas: Walt Disney Studio Entertainment; Disney Parks, Experiences & Products; Disney Media Networks, y Walt Disney Direct to Consumer & International.
Valor: $203,610 millones de dólares (mdd) (2021).
Sede: California, EUA.
Área de operación: Global.
Industria: Medio de comunicación de masas.
Estrategias de posicionamiento:
- Adquisición de franquicias (Star Wars, Marvel, 20th Century Fox, Pixar, National Geographic y Lucasfilm).
- Inversión de capital en streaming (ESPN +, Hulu, Disney + y BAMTech).
- Retiro de su programación de Netflix, para convertirlo en contenido exclusivo para Disney +.
Warner Media
Servicios o productos: Medio de comunicación y entretenimiento, con operaciones de gaming, cine, televisión y cable.
Marcas: Warner Media Studios & Network; Warner Media News & Sports; Warner Media Sales & Distribution; Warner Media Direct, y Warner Media International.
Valor: $151,000 mdd (2021).
Sede: Nueva York, EUA.
Área de operación: Global.
Industria: Medio de comunicación de masas.
Estrategias de posicionamiento:
- Canales premium que se elevan sobre la variedad de opciones.
- Desarrollo de multiplataformas.
- Derechos deportivos.
- Apuesta a las noticias y empleo de periodistas de primer nivel.
Kimberly-Clark
Servicios y productos: Productos de limpieza, higiene y cuidado personal para bebés y niños, hogar, así como protección femenina, adultos, instituciones y comercios.
Marcas: Aquellas enfocadas en bebés y niños son Huggies, Pull-ups, GoodNites, DryNites, Little Swimmers, KleenBebé y Evenflo.
Valor: $39,600 mdd (2021).
Sede: Texas, EUA.
Área de operación: Global.
Industria: Productos de consumo.
Estrategias de posicionamiento:
- Oferta de múltiples marcas, canales y niveles dirigidos a segmentos de cada mercado. Estas ofrecen al consumidor el producto de mejor relación costo-beneficio, de acuerdo con sus necesidades.
Hasbro Inc.
Servicios o productos: Diseño y producción de juguetes, que incluyen figuras de acción, juegos de mesa y productos de alta tecnología.
Marcas: Monopoly, Nerf, Playskool, My Little Pony, Transformers, Little Pet Shop, Play-Doh, Furby, Twister y Power Rangers.
Valor: $12,020 mdd (2021).
Sede: Rhode Island, EUA.
Área de operación: Global.
Industria: Juguetes y entretenimiento.
Estrategias de posicionamiento:
- Apuesta a mercancía de películas.
- Entrada al mundo digital (juegos de mesa y figuras de acción en plano virtual).
- Patentes y licencias (Marvel, Discovery Family y Lucasfilm).
- Alianzas estratégicas con marcas (Coca-Cola, Mc Donald´s, Ducati y Samsung).
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Lego Group
Servicios o productos: Productos o juguetes armables Lego, software y parques temáticos.
Valor: $9,100 mdd (2021).
Sede: Billund, Dinamarca.
Industria: Juguetera.
Área de operación: Multinacional.
Estrategias de posicionamiento:
- Oferta para todo tipo de público (niños y adultos).
- Adaptación a cada canal existente en el mundo digital.
- Convergencia de marketing tradicional y digital.
Mattel Inc.
Servicios o productos: Juguetes educativos, muñecas, figuras de acción, automóviles a escala, juegos de mesa, entre otros.
Marcas: Fisher-Price, Hot Wheels, Barbie, American Girl, WWE, Monster High, Max Steel, Polly Pocket, Minecraft, Cabbage Patch Kids, My Scene, Winx Club, Jurassic World, Masters of the Universe, y Thomas & Friends.
Valor: $7,970 mdd (2021).
Sede: California, EUA.
Industria: Juguetes y entretenimiento.
Área de operación: Global.
Estrategias de posicionamiento:
- Disminución de su catálogo de productos y enfoque en sus colecciones más rentables (Barbie y Hot Wheels).
- Acuerdos de licencia (Disney y Harry Potter).
KidZania
Servicios o productos: Centros de edu-entretenimiento y entretenimiento familiar.
Sede: Ciudad de México, México.
Área de operación: Global.
Industria: Edu-entretenimiento.
Estrategias de posicionamiento:
- Concepto único.
- Alianza con la industria privada (Coca-Cola, McDonald ‘s, HSBC, British Airways, Chevrolet, Honda, Nestlé, Sears, Walmart, Pizza Hut), marcas que pagan por tener presencia en el parque.
- Tropicalización de su oferta.
Juguetrón
Servicios o productos: Desarrollo, fabricación, distribución y venta de juguetes.
Sede: Ciudad de México, México.
Área de operación: Nacional.
Industria: Juguetes y entretenimiento.
Estrategia de posicionamiento:
- Inversión en recursos tecnológicos en todas las áreas de la empresa (venta, administración y operación).
- Implementación omnicanal.
- Oferta de un extenso catálogo en existencia.
- Enfoque máximo en los niños para apelar al comprador (padres) y justificar la compra.