Por Xicoténcatl Morales. CEO de Self México
El concepto no es desconocido, pero sigue siendo efectivo. Desde que fue acuñado en el contexto del marketing, la identidad corporativa es un término que ciñó vigor, carácter y proyección en las empresas impulsando sus objetivos más allá de los indicadores tradicionales.
Las organizaciones que han sabido entender y aprovechar su valor, la integran a sus tareas para motivar resultados inspiradores, brindando a sus equipos y otros aliados estratégicos un proceso que, con el paso del tiempo, permite determinar el conjunto correcto de variables que le dan su significado más profundo.
La identidad corporativa (i. c.) proyecta –entre otras cosas– su compromiso social, cometido comercial y quehacer o conjunto de actividades primarias por los cuales una unidad de negocio es definida como una entidad con una visión clara capaz de identificar, evaluar y perfeccionar sus resultados a largo plazo.
Aunque suele reducirse a los aspectos visuales de una organización (en cuyo caso hablaríamos sólo de imagen corporativa), como su logo o cualquier otro tipo de manifestación física de una marca, la i. c. no sólo abarca dichos elementos sino el diseño completo del funcionamiento de una organización, los valores que promueve y sobre todo con qué otras organizaciones busca relacionarse y conectarse para ganar aceptación en su mercado.
Los diseñadores de NeoAttack (empresa española en branding de vanguardia) la definen de una manera muy útil y a la vez profunda: La identidad corporativa de una empresa no es otra cosa que su razón de ser: Qué es, qué hace y cómo lo hace. Es la suma de características, valores y creencias con las que una empresa se identifica, y gracias a las cuales, se diferencia del resto de empresas, a lo largo del tiempo.
Las empresas que tienen una fuerte identidad corporativa verán una mayor determinación al momento de establecer sus estrategias de posicionamiento ya que saben qué quieren, qué hacen y qué ofrecen al mercado.
Prescindir de ella (sin importar que una unidad de negocio esté desarrollándose o cuente con pocos miembros) representa un riesgo alarmante que expone a la marca a muchas dificultades no sólo relacionadas con su marketing, sino sobre todo de tipo organizativas. Es de la i. c. de la que una corporación echa mano para promover entre sus miembros la responsabilidad, calidad y acción que se espera de ellos, de ahí su necesaria función.
Por ello es fundamental que reflexiones en estos sencillos principios que te ayudarán a definir o encuadrar la identidad corporativa de tu empresa. Considéralos la base de una planeación a largo plazo capaz de estimular un proceso de crecimiento sólido que te proyectará hacia un futuro exitoso.
1. Siguiendo otra vez a NeoAttack: La identidad de una empresa es su personalidad, su ADN, su alma, que le hace única y diferente a las demás. Es todo lo intangible que nos aporta y ese no sé qué por el que nos hacemos fieles consumidores de sus productos.
Este principio que podemos llamar de atracción representa la manera en que vemos a la marca. La impresión que nos genera, la confianza que nos aporta o las decisiones que nos inspira a tomar están vinculadas a su ADN, factor con el que generamos consciente e inconscientemente una empatía inmediata.
2. Principio de dirección. Durante mucho tiempo hemos escuchado que las empresas se dirigen hacia un lugar, aspiran a algo o se mantienen enfocadas en una causa que motiva sus acciones. Las empresas que llevan su i. c. a este nivel saben que sus productos, bienes o servicios están animando y ayudando a otros activar sus propios anhelos, redefinir sus metas o renovar sus esfuerzos para alcanzar mayores logros.
El principio de dirección de una empresa puede estar plasmado en una declaración de propósito o un slogan, lo importante es que al hacerlo visible sus usuarios o consumidores comprendan que su misión trasciende el mero ejercicio de venta. Pensemos en el caso emblemático de Nike (Just Do it), que a través de este significativo lema ha construido un espacio privilegiado en la cultura deportiva de todo el mundo.
3. Principio de relevancia. No puede existir una i. c. genuina que no esté asociada con el desarrollo de su contexto. Detrás de las empresas exitosas se esconden ideas altruistas que sólo son palpables al conectarlos con este factor. Similar al anterior, este punto incluye el liderazgo social y la influencia de la empresa dentro de su entorno.
Esto significa que la i. c. nos empuja hacia propósitos significativos, animándonos a movernos hacia causas que dignifican a la persona. Vista así, la i. c. traspasa todos sus servicios volviéndolos acciones que cooperan para enriquecer el ambiente y al grupo de individuos donde lleva a cabo sus tareas. La oferta de bienestar, el apoyo a la salud o la contribución a una causa digna son sólo algunos ejemplos que empresas como DANONE, TELMEX o CINÉPOLIS han usado en este sentido.
4. Principio de estimulación. La i. c. libera motivación para maniobrar más allá de lo que las personas que integran una organización están acostumbradas a ejercer.
Contar con una osada i. c. ayuda a derribar los muros y fortalezas mentales que muchas empresas consienten por temor al fracaso o falta de iniciativa. Es necesario que la i. c. de tu organización apunte a objetivos espectaculares (p. ejemplo: la identidad corporativa de Coca Cola ofrece felicidad como valor último de su misión), ofreciendo productos o servicios inmediatos, necesarios, viables y óptimos a las personas que se dirige.
5. Finalmente, principio de servicio. Sabemos que las empresas existen para suplir necesidades o proveer a las personas de los servicios que requieren sus respectivas formas de vida. Ya sea ropa o vehículos, tornillos o relojes de marca, cada empresa existe para ofrecer algo que nos hace la vida más fácil, rápida, cómoda o plena.
No puede suavizarse la importancia de este punto si atendemos que la utilidad, valor, o función que una empresa realiza justifica su existencia en el mercado debido a una razón fundamental: la empresa abastece de algo que un individuo es incapaz de fabricar por sí mismo. Servir es la naturaleza de las organizaciones con una clara i. c., comprar lo que ofrecen es sólo la experiencia que nos acerca a ellas para satisfacer una necesidad material o simbólico.
Dicho esto ¿en qué condición está la identidad corporativa de tu empresa actualmente?, ¿hace falta reestructurarla?, ¿te dicen algo estas líneas? Recuerda esto: la identidad corporativa de tu empresa sobresale de ella y refleja el significado que otorga a las personas que la integran tanto como a los individuos que alcanza.