Por Lyana Kahn
Originalmente publicado por Editorial Hotbook
En los últimos doscientos años, el capitalismo de libre mercado ha transformado la vida de las personas, pues les ha dado la oportunidad de generar ingresos y tener acceso a una variedad de productos y servicios. Sin duda alguna, se puede afirmar que este poderoso sistema ha dado pie a la innovación y cooperación.
Hace doscientos años, más del 85% de la población vivía en pobreza extrema; hoy, ese porcentaje se ha reducido a aproximadamente 16 por ciento. Otros beneficios que el capitalismo nos ha otorgado son los avances en medicina y sanitación. Entre las consecuencias de esto se encuentran: el rápido crecimiento de la población mundial (la cual alcanzó su máximo histórico de 7 billones), el aumento de la esperanza de vida (el promedio de 30 años pasó a 68 años) y el decremento en población desnutrida (que de 26 por ciento llegó a 13 por ciento).
Gracias al éxito del capitalismo de libre mercado, hemos disfrutado de éstas y muchas otras mejoras; sin embargo, esta gran historia de éxito ha sido mal entendida en varias instancias. Este sistema muchas veces es representado por la explotación de los trabajadores, el abuso a consumidores, la destrucción del medio ambiente y la fragmentación de la sociedad. La mayoría de las veces también, los emprendedores y empresarios son acusados de egoístas y ambiciosos.
Y sí, es una realidad que cuando los empresarios operan con un bajo nivel de consciencia en cuanto al propósito organizacional, se ven en la situación de tener que renunciar a alternativas positivas, causando involuntariamente un impacto social negativo. El bajo nivel de consciencia se rige por la intención única de maximizar las utilidades y usar a todos los participantes del negocio como medios para lograr ese fin.
Por supuesto que la necesidad de utilidades para las empresas es universal; no obstante, existen otros objetivos que deben ser buscados para alcanzar el éxito y generar cambios positivos. Dentro de ellos están el crear un valor extraordinario para los consumidores, los miembros del equipo, los proveedores, la sociedad y los inversionistas.
Por ejemplo, Bill Gates no empezó Microsoft con la finalidad de convertirse en el hombre más rico del mundo, sino que visualizó el potencial de las computadoras para transformar la vida y creó un software que las hiciera tan útiles, que eventualmente cada ser humano se volvería dueño de una de ellas. Bill Gates siguió su pasión y se convirtió en un hombre rico; pero esa fue la consecuencia de su proyecto y no su meta principal.
El mito acerca de que el único propósito de las compañías es la maximización de las utilidades ha hecho mucho daño a la reputación del capitalismo y a la legitimidad de hacer negocios. Sin embargo, las empresas no están basadas en la coerción y explotación, sino en la cooperación e intercambio voluntario. Las personas hacen intercambios para obtener un mutuo beneficio y nadie es forzado a realizarlos: los consumidores tienen alternativas competitivas en el mercado; los empleados, opciones en el mercado laboral; los inversionistas, una variedad de proyectos para invertir su capital, y los proveedores, una amplia gama de clientes a los cuales ofrecer sus productos o servicios.
Starbucks, Whole Foods, Southwest Airlines, Patagonia y Costco son algunas de las firmas que han mostrado tener un propósito más allá de la utilidad. Además de crear simultáneamente múltiples tipos de valor y bienestar para las partes interesadas (como valor económico, intelectual, ecológico, social y ético), sobresalen por entregar un rendimiento excepcional en cuanto a resultados financieros a largo plazo.
El rendimiento y los buenos resultados financieros dependen de la habilidad para crecer los ingresos y mejorar la eficiencia. Las organizaciones conscientes casi siempre son superiores en ambas premisas. Están mejor alineadas a las necesidades, tanto tangibles como intangibles, de los consumidores. Sus prioridades de gasto son claras; invierten en lo que hace una gran diferencia, como en el bienestar de los empleados, en una gran experiencia para el cliente y en productos de alta calidad; mientras que no malgastan en áreas que no conllevan valor agregado como altos costos administrativos, promociones frecuentes de ventas y alta rotación de personal.
Muchos se preguntarán cómo logran entregar resultados financieros superiores a largo plazo, cuando a la vez generan otros tipos de riqueza para todas las partes involucradas. La respuesta es más sencilla de lo que se esperan.
La primera explicación es la alta aceptación de los consumidores, quienes no sólo están satisfechos con las empresas conscientes, sino también son leales a ellas y se convierten en sus “embajadores”. Como resultado, estos negocios logran tener mayores ventas y por lo general, están arriba del promedio del mercado. Por lo mismo, pueden darse el lujo de pagar mejor a sus colaboradores, lo cual los motiva y, a la par, hace que brinden una mejor experiencia al cliente. Estas variables permiten obtener mayores economías de escala, mejorando aún más la propuesta de valor hacia el comprador final.
Las firmas conscientes no malgastan dinero en marketing, ya que tienen a clientes satisfechos y encantados, lo cual los vuelve leales y grandes seguidores y “embajadores”. Estas marcas pueden gozar del mejor tipo de marketing que es el que no tiene costo, y éste no sólo proviene de sus consumidores, sino también de todos los participantes en su cadena: empleados, comunidades donde operan, proveedores y redes sociales. Por ende, sus gastos en publicidad son más austeros y realizan menos promociones sobre los productos y descuentos, que es a donde se van fundamentalmente los presupuestos de marketing de los negocios tradicionales. Por ejemplo, Whole Foods, una cadena de mercados americana, sólo gasta 20 por ciento del promedio de la industria en marketing y publicidad.
La segunda explicación es que estas organizaciones no suelen buscar aumentar sus márgenes con variables que traen beneficios a corto plazo, sino que tienden a pensar a futuro aunque se mantengan menores en algunos de sus márgenes. Por ejemplo, son muy selectivas con el tipo de proveedores con los cuales se asocian. Buscan que estos inviertan en innovación, se enfoquen en entregar alta calidad y que operen conscientemente. En consecuencia, son bien pagados a diferencia de lo que hacen otro tipo de empresas que trabajan con quienes ofrecen los precios más bajos y que siempre se mantienen tratando de disminuir más los costos. A largo plazo, esto causa que los proveedores luchen por mantenerse rentables y no puedan invertir en innovación o mejoras. Por eso, en la mayoría de los casos, sus productos bajan de calidad.
Adicionalmente, este tipo de firmas invierten sumas considerables en su capital humano y no tratan de ahorrar cuando se trata de la nómina, los beneficios para ésta y las horas de entrenamiento y capacitación. Las inversiones en capital humano, cultura organizacional e inputs de mayor calidad generan impactos positivos y de alguna forma, ahorros en otras áreas. Por su parte, las empresas tradicionales casi siempre tratan de minimizar los costos en este aspecto (lo cual influye de manera negativa en los colaboradores, que están desmotivados y tienen baja productividad) y acaban gastando más en ámbitos legales, reclutamiento y capacitación debido a su alto nivel de rotación de personal, devoluciones o pérdida de clientes.
Asimismo, una compañía consciente toma gran precaución al momento de realizar contrataciones y siempre tiene el objetivo de que aquellos empleados que suman a su equipo estén alineados con el propósito organizacional. Esto hace que tengan menor rotación de personal, ahorrando significativamente en reclutamiento y capacitación. También, generan sistemas con menos burocracia, en los cuales tienen a los individuos adecuados realizando el trabajo apropiado con mayor autonomía y eficiencia.
Por ejemplo, The Container Store es una cadena de retail que tiene una rotación de empleados menor a 10 por ciento en una industria donde los registros son mayores al 100 por ciento anual; por eso, no es raro que esta firma sea considerada un Best Place to Work. Sus trabajadores están comprometidos; tienen experiencia; son leales, apasionados, enérgicos y productivos.
Los negocios conscientes se benefician de un círculo virtuoso en el cual se empieza por el propósito y valores organizacionales, que sirven para atraer e inspirar a los colaboradores adecuados. A partir de esto, se crea innovación y un servicio superior, lo cual trae consigo un mejor posicionamiento en el mercado, ingresos y utilidad elevados, y mayor valor para todas las partes involucradas.
Muchas de estas firmas con grandes propósitos han empezado a acaparar el market share dentro de varias industrias. El capitalismo con alto grado de consciencia eventualmente triunfará, ya que está basado en la innovación, colaboración y cooperación. Llegará el día en que dejen de existir las empresas no conscientes, en que el mercado se rija sólo por aquellas que operan con un alto grado de juicio. Está en nuestras manos la rapidez con la cual suceda este cambio.