Desde pequeños nos han gustado las historias. Para algunos, el cuento antes de dormir era casi reglamentario, pues nos daba la oportunidad de visitar otros mundos sin tener que salir de casa y al cerrar los ojos estelarizábamos historias de princesas, viajes intergalácticos o aventuras de piratas (lo mío era la serie del auto increíble y jugaba a hablarle al coche de mi mamá desde mi reloj).
En un mundo sobresaturado de información como en el que vivimos hoy, podría parecer que los cuentos son solo cosa de niños y algo que dejamos atrás cuando crecemos. De por sí tenemos poco tiempo –y ganas- de poner atención a los mensajes que nos invaden desde que suena el despertador hasta que checamos por última vez nuestras redes sociales en el smartphone antes de dormir, como para además andar imaginando más cosas que nos saturen la cabeza. Esta sobreexposición ha causado que, para los mercadólogos, lograr que una marca destaque se convierta, prácticamente, en un deporte extremo.
Afortunadamente, aunque el formato cambia con los años, nuestro interés por las historias permanece y ha estado presente en la vida del hombre desde que compartía experiencias con sus semejantes y el conocimiento se transmitía de boca en boca y de generación en generación. Ahora que se empiezan a explorar otras formas de comunicación con el público para llamar su atención, hemos reencontrado en el storytelling a un gran aliado, y con él, una no tan nueva manera de conectar con nuestro mercado meta.
El storytelling permite a una audiencia ya no interesada en personajes fantásticos seguir protagonizando su propia historia, aunque con una trama distinta. En esta trama, las marcas tienen una gran oportunidad pues, si logran proveer la historia adecuada, conseguirán que quien la escuche se sienta más involucrado y forje un vínculo emocional que permanecerá por más tiempo. Esto puede resultar incluso más efectivo que los mensajes imperativos, con los que es difícil sentirse identificado.
Las historias nos ayudan a humanizar las marcas, a hacerlas más cercanas y consiguen que los productos pasen de ser simples satisfactores a cosas por las que se puede sentir algo. Eso hace del storytelling una herramienta muy valiosa que nos ayuda a permanecer en la mente de nuestro consumidor por más tiempo, pues como dice el dicho: “las personas pueden olvidar lo que les dices pero nunca lo que les haces sentir”.
La primera marca que viene a mi mente al hablar de storytelling es Apple y su icónico anuncio Think different. En ese comercial no se muestran las computadoras ni se describen sus atributos; no se habla del software o de lo que los usuarios podrán hacer con el equipo cuando lo compren. Es más, no se menciona la marca sino hasta el final. Lo que sí se hace es hablarle a todas las personas que sienten que no encajan en su entorno, independientemente de si compran productos Apple o no, y se les deja saber que lo distinto es especial “porque las personas que están lo suficientemente locas como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que lo hacen”. Así, se convierte a los productos de la manzanita en algo aspiracional y a su mensaje en fuente de inspiración.
Ahora bien, desarrollar una campaña basada en el storytelling no es tarea fácil. Implica necesariamente, tener algo que contar. Nos obliga a conocer lo suficientemente bien nuestra marca como para producir una historia que transmita claramente quiénes somos, la personalidad de nuestra empresa y los valores que representamos.
Debemos tener claro que el objetivo que buscamos con el storytelling no es cerrar una venta sino narrar una historia que el público pueda hacer suya y que permanezca con él; algo con lo que se identifique y con lo que pueda generar una relación personal y emocional. ¿La venta? Esa es importante, claro, y llegará en su momento si hacemos las cosas bien.
¿Por dónde empezar?
- Una vez que sabemos lo que queremos contar, necesitamos saber a quién le estamos hablando. Tener bien definido el público meta es fundamental pues son esas personas quienes serán los héroes de la historia
- Tengamos claro cuál es el objetivo de nuestro mensaje: ¿con qué queremos que se quede al final quien escuche lo que estamos contando?
- Sigamos una estructura narrativa clara: introducción, desarrollo, clímax y desenlace
- Transmitamos los valores de la marca a través de la historia que estamos contando. Si bien el protagonista es el cliente, nuestra empresa debe jugar un papel central en la narración.
Algunos ejemplos de campañas que, desde mi punto de vista, han aplicado adecuadamente esta técnica del storytelling son:
- Johnnie Walker: Android
https://www.youtube.com/watch?v=0VkQxquMeH0&feature=youtu.be
“Puedes alcanzar la inmortalidad al hacer, simplemente, una cosa grandiosa”
- Under Armour: I will what I want
https://www.youtube.com/watch?v=ZY0cdXr_1MA&feature=youtu.be
Que te digan que no, no define quién eres ni lo que puedes hacer
- Y por supuesto, Coca-Cola es maestra en storytelling y se pueden encontrar múltiples ejemplos, uno de mis favoritos es su spot “Referencias”
Ustedes, ¿qué marcas consideran que están haciendo un buen trabajo al contar historias?
Compártanme sus ejemplos y déjenme sus comentarios en la parte inferior o envíenlos por twitter a @aydrico. ¡Hasta la próxima!