México está envejeciendo y las proyecciones apuntan a que los adultos mayores conformarán uno de los segmentos dominantes de la población en las próximas décadas. El aumento en la esperanza de vida y el decremento en las tasas de fecundidad y mortalidad explican el fenómeno demográfico.
Un estudio hecho por la Comisión Nacional de la Población (CONAPO) reflejó que, en 2015, el 10.4 por ciento de la población en el país (12.4 millones de un universo de 119.5 millones de personas) tenía 60 años o más. Para 2050, las proyecciones indican que el porcentaje se duplicará, alcanzando un 21.5 por ciento (32.4 millones de personas de un total de 150.6 millones, aproximadamente).
Las estadísticas lo demuestran: el sector de la tercera edad está cobrando una relevancia cada vez mayor y, como cada sector poblacional, tiene unas necesidades y hábitos de consumo específicos; pero, ¿las marcas están atendiendo de forma correcta al llamado ‘grey market’? ¿O lo están ignorando y relegando a un segundo plano?
Marcas, incapaces de conectar con los adultos mayores
Para Sofía Zacarías, gerente de Estudios Sindicados de la agencia de investigación de mercados De la Riva Group, el grey market está “un poco olvidado y desvalorizado”, algo incomprensible al tratarse de un segmento que tiene mucho más tiempo libre y dinero que otros:
“Recordemos que muchos de ellos alcanzaron jubilación, siguen siendo económicamente activos y ya no tienen tantos dependientes económicos. Quieren ser productivos con su tiempo, quieren ver su dinero trabajar».
Jorge Gómez, director de cuenta de la consultora Kantar Worldpanel, describe a los integrantes del “mercado gris” como los “nuevos seniors”: personas muy activas, con más tiempo para dedicarse al disfrute personal y al entretenimiento, y con tendencias hacia los productos premium, así como a las expectativas de buena salud y calidad de vida.
Ambos especialistas coinciden en que a pesar del gran potencial que alberga este segmento, las marcas no han sabido dirigir sus esfuerzos para conectarse y penetrar adecuadamente en este nicho.
“Las marcas que les hablan son generalmente para ofrecerles pañales para adultos, medicamentos, exámenes de laboratorio… productos más propios de estereotipos. Entonces, los adultos mayores sienten un poco ese abandono porque no hay marcas que conecten con ellos; piensan que los quieren hacer sentir viejitos, cuando ni se ven ni se sienten como tal”, explica Sofía.
Para la ejecutiva de De la Riva Group, una de las causas de este olvido radica en la “fiebre millennial”: esta generación se ha vuelto el punto de referencia para las grandes firmas, las cuales enfocan gran parte de sus esfuerzos en ella; pero al final y como se dijo anteriormente, las necesidades y las posibilidades de cada mercado son diferentes.
No sabe si calificarlo como un error, pero a Jorge Gómez no le parece adecuado que las empresas decidan centrar su atención en generaciones como los millennials o los centennials, pues están dejando pasar un gran nicho como los nuevos seniors, los cuales representan una oportunidad en el presente, pero sobre todo en el mediano plazo.
Para él, las marcas deberían dejar de “esconder en una caja” a los integrantes del grey market únicamente porque “ya traspasaron una edad”, y darles el lugar que se merecen, ya que es uno de los segmentos que “más gasta, de los que más dedica tiempo a revisar etiquetas, en pensar qué y cómo van a consumir los productos. Si no se acercan a ellos ya, lo van a tener muy complicado en el mediano o largo plazo. Subirse a tendencias fuera de tiempo no funciona”.
Oportunidades de negocio
La CONAPO define como “proceso inevitable e irreversible” el envejecimiento de la población en México. Adicionalmente a lo ya mencionado, según el estudio publicado en 2015, se calcula que en las próximas cuatro décadas la tasa de natalidad descienda hasta alcanzar los 14 nacimientos por cada mil habitantes, mientras que la esperanza de vida se situará en los 80 años.
«Estamos viendo que la esperanza de vida está creciendo significativamente y que, por lo tanto, el grey market crecerá muchísimo. La pirámide poblacional se volteará; eventualmente, habrá más adultos mayores que jóvenes. Entonces es ahorita el momento en que las marcas tienen que fijarse en ellos, ver cuáles son sus necesidades y cómo pueden resolverlas.
Si un emprendedor o un inversionista desea incursionar en este mercado, lo primero que tendría que revisar es cómo se comunicará con su público objetivo. Según un estudio de Kantar Worldpanel, 85 por ciento de los nuevos seniors usa WhatsApp y el 70 por ciento tiene Facebook en su smartphone. El acercamiento puede ser distinto, ya no basta con limitarse al punto de venta», refiere Jorge Gómez.
«Las marcas dan muchas cosas por sentado. Hay muchas realidades que no están volteando a ver. Por lo mismo, se está perdiendo dinero por ahí, el cual está guardadito y que los adultos mayores tendrían la oportunidad de invertir», resume Sofía Zacarías.
La gerente de Estudios Sindicados de De la Riva Group propone cuatro oportunidades de negocio enfocadas al grey market:
- Tecnología. «Quizá su primer acercamiento a los dispositivos tecnológicos no fue tan intuitivo, pero cada vez más se han ido adaptando».
- De acuerdo con Sofía, los adultos mayores entran en una fase de “redescubrimiento” de sí mismos, por lo cual se atreven a explorar más cosas y la vestimenta es una de ellas.
- Vida nocturna, viajes, todos los servicios de esparcimiento. De acuerdo con la agencia de viajes Imacop, el turismo especializado puede ser una buena opción, ya que el grey market es uno de los segmentos que más invierte en viajes, buscando actividades y destinos específicos.
- «Una escuela que dé clases de fotografía o un centro de baile o de pintura. Si puedes conectar con sus hobbies, puede ser una oportunidad interesante».