Hay pocas cosas más satisfactorias para un negocio que cerrar una venta. Más allá del beneficio económico que reporta para la organización, concretar la compra de un cliente significa la traducción exitosa de una serie de esfuerzos y acciones que requirieron de una planeación y ejecución eficientes y adecuadas para llegar al resultado deseado.
Por eso, si una empresa quiere tener un margen de utilidades robusto debe identificar claramente el proceso que lleva a un cliente potencial a consumir su producto o servicio. Una herramienta para llevar esto a cabo es el funnel de ventas o embudo de conversión.
Jorge González Gasque, director general de G2 Consultores, define el funnel como “la representación de todas las actividades comerciales que estés implementando, independientemente de cuál sea tu modelo de comercialización».
De manera general, el proceso es el siguiente:
- Contacto o lead: Es el primer acercamiento con los clientes, en el cual se busca captar su atención. Es la fase más rebosante del embudo al estar lleno de contactos.
- Prospecto: Las personas que demostraron interés se definen como prospectos y se prosigue a clasificarlos según su perfil. Esto tiene como objetivo establecer con quiénes se tiene mayor posibilidad de vender.
- Oportunidad: Los prospectos han sido aprobados en la clasificación.
- Negociación: Es la presentación de la propuesta del producto o servicio al cliente potencial.
- Cierre: Hay indicios, dados por el cliente, que llevan a creer que se puede cerrar la operación.
En sí, el anterior es un modelo estándar, por lo cual González Gasque recomienda a las empresas esquematizar sus propias etapas de venta según sus necesidades y características.
Ahora bien, independientemente del modelo, lo normal es que conforme va avanzando el proceso, se vayan descartando oportunidades. Por ejemplo, un negocio empieza con 100 personas pidiendo informes, a 50 les entrega un folleto, a 40 les hace una presentación, con 20 discute detalles financieros, con 5 apalabra un contrato y sólo firma con 1.
“Conforme van sucediendo los pasos, se va reduciendo la cantidad de gente que estás viendo en las fases posteriores. Por eso, la representación gráfica del funnel es un embudo; se va haciendo más pequeño», menciona el consultor.
Y ahí estriba la importancia de esta herramienta: permite analizar el funcionamiento de cada una de las etapas del proceso de ventas, permite ver si se está actuando correctamente y plantear cómo mejorar mediante una métrica llamada tasa de conversión. Si de cada 100 clientes potenciales la empresa cerró con 1, la tasa de conversión del proceso es del 1 por ciento; pero esta métrica debe extenderse a cada una de las fases. “Si empiezo por entender esas tasas de conversión, y observo a base de benchmarking, de mejora continua y trabajar sobre ellas, podré actuar para mejorarlas”. Así, si la sucursal dos de una franquicia tiene mejores índices de conversión que la sucursal uno, el paso es examinar qué está haciendo bien esa sucursal para replicar las medidas en todas las demás.
También el funnel de ventas ayuda a que la firma no se quede sin «bala», explica Gasque. “Si el negocio tiene como objetivo cerrar 10 ventas en el año y su tasa de conversión para cada una es de 1 a 100, la organización necesitará generar mil prospectos en el año. Esto me permite planear cuánto invertir en marketing, cuánto en mecanismos de generación de demanda, etcétera; con el objetivo de conseguir los prospectos suficientes para que, cumpliéndose las tasas de conversión que la empresa ha observado, alcance las ventas fijadas. Y si mejoro las tasas a partir de esfuerzos de optimización y mejoramiento como debe de ser, hay posibilidades de que las ventas sean exponencialmente más grandes».
Pero uno de los riesgos en la aplicación del funnel de ventas es partir de información equivocada. En este sentido, el consultor alude a la posible deshonestidad de algún vendedor que falsee información al gerente. Si el vendedor le comenta que X está interesado en sus servicios cuando en realidad ni siquiera le ha tomado la llamada o ya lo rechazó, al final la tasa de conversión se verá alterada, lo cual conducirá a una mala planeación.
Para desarrollar un embudo de ventas eficiente, González Gasque recomienda definir en forma clara y delimitada cuál es el proceso de comercialización y cómo tiene que irse cumpliendo. «Si improvisas y en cada ocasión haces una cosa diferente en una etapa, será muy difícil administrar y gestionar el proceso. Tiene que ser un modelo de ventas completo, detallado y estructurado».