Los espectaculares, vallas publicitarias y carteleras forman parte de la imagen urbana, y su presencia es fundamental en escenarios como Times Square. Pero, ¿estas estructuras siguen vigentes dentro de las estrategias de mercadotecnia a pesar del gran alcance de los medios digitales? La respuesta es sí.
Estos medios, también conocidos como Above The Line, tienen un alto impacto en el público urbano; pues a través de mensajes visuales, la marca, producto o servicio se posiciona en la memoria de los consumidores.
La publicidad en los anuncios estructurales se lleva hasta 40 por ciento del presupuesto publicitario; sin embargo, si se le da un mal manejo, puede pasar desapercibida o incluso convertirse en contaminación visual.
Carlos Zamora, maestro en Mercadotecnia, divide la calidad publicitaria de las estructuras fijas en tres categorías:
AAA. Tiene una estrategia estructurada y con buen posicionamiento, los mensajes son muy pensados y bien realizados. Por lo general, son de campañas nacionales.
AA. Ejecuciones con concepto, pero aisladas en estrategia complementaria, carecen de exposición. Regularmente son de empresas locales o sobre algún evento en particular.
A. No tienen estrategia ni asesoría. En lugar de aprovechar el medio, lo desperdician por su mala calidad de ejecución. Los anuncios se convierten en contaminación visual.
“El medio es magnífico, pero el problema no es el medio. El problema es la falta de innovación en él. El reto está en no caer en lo común y tratar de hacerlo como parte de una estrategia más pensada, la cual ayude a mejorar el impacto”, comentó el especialista. Pero además de esto, agregó, debe jugarse con el entorno, la perspectiva e incluso la interactividad con el público.
La publicidad en las estructuras fijas, si bien da un prestigio, debe funcionar como complemento de una estrategia que comprenda otros recursos. Por lo cual, no se debe pensar en una cartelera como la única forma de presentación de un producto o empresa, señaló el también catedrático de la Universidad Autónoma de Aguascalientes.
Tipos de estructuras
Poste unipolar
Cartelera de piso
Cartelera de azotea
Vallas publicitarias
Puentes peatonales
Pantallas LED
¿Cuándo sí utilizar las estructuras fijas?
Los principales factores que debe tomar en cuenta son las características y target del producto.
El público tiene que ser urbano y estar constantemente fuera de casa. Los consumidores deben transitar por donde se encuentra la publicidad, tener de 18 a 38 años y su nivel socioeconómico será de medio a alto.
El producto tiene que contar con cierto posicionamiento dentro del mercado. Si es nuevo y nadie lo conoce, no es recomendable iniciar solamente con publicidad en estructuras fijas.
¿Qué debes evitar?
1)Las carteleras no deben explicar el producto, evite la saturación de texto.
2)Que las imágenes utilizadas sean muy comunes y se hayan utilizado en otras campañas.
3)Exceso de elementos, no debe parecer un volante.
4)Diseño sin planeación.
¿Dónde publicitarte?
En la ciudad de Aguascalientes existen 318 anuncios estructurales, administrados por 19 empresas y personas físicas.
Empresa Número de estructuras fijas
Gráfica-79
Promomex-30
Anuncios Técnicos Moctezuma-28
Anuncia y Vende Más-10
Eco Team (Vallarent)-30
Imagen de Aguascalientes-26
Poster Comercial Regional-13
Lp Espacios-4
MCarven-5
Publicidad AB-2
Vendor-19
Raksa-5
Energía y Servicios Terra-2
Impacto Frecuencia y Cobertura-11
Publitop (Keenneex)-10
Servicio de Anuncios Publicitarios-7
Intermediación Publicitaria-10
Carteleras y Neón-6
Expographics-3
Particulares (personas físicas)-18
La mayor concentración de estructuras publicitarias, sobre todo espectaculares, se encuentra en el Norte de la ciudad y son cinco las avenidas con mayor número de anuncios, detalló el secretario de Desarrollo Urbano, Enrique Peralta Plancarte, estas son:
1.-Blvd. Luis Donaldo Colosio (donde prácticamente no cabe ningún espectacular más conforme a lo establecido en el Código Municipal).
2.-Av. Convención de 1914
3.-Av. Aguascalientes
4.-Av. Héroe de Nacozari
5.-Av. Adolfo López Mateos
Además, identificó que el Oriente es tendencia para colocar nuevas estructuras. Las empresas están tramitando la colocación de futuros espectaculares en las siguientes avenidas y zonas:
1.-Av. Siglo XXI (zona Norte y Oriente de la ciudad)
2.-Av. Universidad
3.-Salida a Zacatecas (dentro del Municipio de Aguascalientes)
Sigue y seguirá en tendencia pantallas LED publicitarias
Las mega pantallas tienen su auge, gracias a que la tecnología LED permite un ahorro considerable de energía eléctrica, poco mantenimiento y un alto grado de luminosidad. El primer país en utilizar este componente con fines mercadológicos fue Estados Unidos; no obstante, Japón lleva la ventaja en su creación y aplicación.
Las mega pantallas se han salido del clásico marco rectangular para abordar espacios más grandes como techos completos, banquetas, inclusive fachadas de edificios enteras. Asimismo, se les han agregado complementos, como sensores de movimiento que permiten mayor interacción con los espectadores.
El maestro Zamora enlistó las ventajas del uso de esta tecnología para publicidad:
a)Bajo costo por millar
b)Tiempo de exposición alto. Es un medio que trabaja 24 horas, los 7 días de la semana.
c)Mayor dinamismo en el contenido por el uso de imágenes en movimiento
d)Mejor recepción del mensaje de día y de noche por la luminosidad
e)Relativamente bajo costo de inserción