“He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo los hiciste sentir”.
Maya Angelou
Quien se dedica al marketing sabe que su actividad está centrada en el cliente y que su responsabilidad es conocerlo y atender sus necesidades. Sin embargo, ese es solo el principio. Si queremos realmente ganar la preferencia y lealtad del consumidor y distinguirnos en el océano de marcas que reclaman su atención, debemos entender que si bien las personas tienen cosas en común y por tanto podemos agruparlas por segmentos, en realidad cada cabeza es un mundo y todas disfrutan –y merecen- que se les trate como los individuos que son.
A mí, eso es lo que más me gusta de esta disciplina: la creatividad que exige para que, una vez que identificamos los deseos y necesidades de la gente, podamos descubrir diferentes maneras de interactuar con ella y brindarle experiencias memorables.
Y es que, ¿a quién no le gusta que lo hagan sentir especial? ¿Quién no recuerda situaciones emocionantes o evoca momentos agradables al escuchar un sonido característico o percibir el olor que asociamos con algún momento específico de nuestra vida? Historias que son solamente nuestras y que, aún cuando quizá compartimos la experiencia con otros, solo nosotros sabemos el sentimiento que despierta pensar en ella.
Cuando una empresa logra que sus consumidores sientan algo agradable por ella y utiliza ese canal para hacerse de un espacio propio, tiene recorrido parte importante del camino que lleva a conquistar también su lealtad y convertirlos en voceros espontáneos de su marca.
Quizá la empresa que tiene más práctica en la creación de experiencias inolvidables sea Disney. Yo aún tengo presente una visita que tuve la oportunidad de hacer hace algunos años a “Magic Kingdom” en Orlando: una tarde de verano, después de hacer filas interminables, subirnos a tantos juegos como pudimos y asolearnos todo el día, nos sentamos en una banca del parque a revisar el maltratado mapa que nos dieron a la entrada para encontrar la siguiente atracción a la que iríamos. De la nada, apareció un “miembro del reparto” (así llaman en Disney a sus trabajadores) que, disfrazado de mimo y vestido como acomodador de cine, consideró que era una buena idea llegar a sentarse junto a mí, (¡MUY junto a mí!), distraerme para quitarme el mapa y empezar a jugar con él como lo haría un niño latoso durante el recreo.
Estoy segura de que a esas alturas del paseo ni traíamos la mejor cara ni estábamos del mejor humor; nos encontrábamos cansados, con hambre y encima, este personaje estaba decidido a destruir nuestro mapa que para entonces ya había roto y hecho bolita.
¿El lugar más feliz de la tierra? ¡No lo creo! Al menos no en ese momento.
De repente nuestro agregado incómodo abandonó su rutina enfadosa, cambió el ritmo y se volvió encantador. Empezó a hacernos reír con gestos y trucos de magia, finalizando con uno en el que de nuestro mapa hecho pedacitos, sacó un pequeño souvenir de obsequio junto con un mapa nuevo donde marcó la mejor ruta para ir al juego que estábamos buscando.
Sobra decir que logró su objetivo: nos sorprendió, nos dejó de mejor humor del que teníamos cuando llegó y por tanto con energía renovada; nos ayudó a encontrar nuestro destino y, principalmente, nos hizo sentir especiales mientras los demás visitantes observaban la escena.
Sí, Disney recuperó su magia y recuperó su posición como el lugar más feliz de la tierra porque un mimo encontró que un grupo de personas ya no estaba disfrutando la visita al parque y tomó acción para darle un giro a la situación y convertirla no sólo en una experiencia positiva, sino en algo memorable que a la fecha me hace sonreír.
Es verdad, la empresa de Micky Mouse y sus amigos se presta casi de manera natural para el marketing de experiencias, pero no es la única organización que puede hacer uso de esta herramienta. Ejemplos hay muchos: Starbucks, Coca-Cola, Apple o aerolíneas como Virgin Atlantic y Southwest, por mencionar solo algunas marcas con una orientación clara al consumidor y que han encontrado maneras de generar recuerdos que perduren en su mente durante mucho tiempo.
Estoy convencida de que en todas las empresas, independientemente de su tamaño, es posible lograrlo. Solo necesitamos -además de un toque de creatividad-, recordar que nuestro enfoque debe ser hacia las personas, pues con ellas es con quienes buscamos construir una relación cercana y de beneficio mutuo. El secreto está en establecer una conexión y hacerles ver tienen un gran valor para nosotros, precisamente por eso: porque son únicos, especiales y –definitivamente- irrepetibles.
Les dejo algunos ejemplos de lo que otras marcas están haciendo:
Coca-Cola Zero | Unlock the 007 in you
https://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU&feature=youtu.be
3M Scotch-Brite | Wash Your Bill
WestJet |Christmas Miracle: real-time giving
https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw&feature=youtu.be