Por Juan Bosco Arreola
Como coach de negocios, ayudo a los empresarios a enfrentar con éxito los retos que plantea su anhelo de tener una empresa próspera y una vida de calidad. Con frecuencia, recibo a muchos de ellos preocupados porque su firma no genera utilidades a pesar de que incrementan sus ventas, o sea, entre más venden más pierden.
Los empresarios que enfrentan este problema dirigen sus compañías con la creencia de que mientras más vendan mejor serán y, por eso, se enfocan en ello. Lamentablemente, esta creencia errónea conduce en algunos casos a la quiebra.
Entonces, ¿cuál es el enfoque correcto para lograr una empresa próspera? Pues la rentabilidad. El empresario debe dirigir su negocio bajo el principio de que tiene que generar utilidades y un retorno atractivo con respecto a su inversión de capital.
Para lograr este propósito se requieren dos condiciones: la primera tiene que ver con la gestión correcta de la rentabilidad de los servicios que ofrece, lo cual está relacionado con los costos, los gastos y el precio; la segunda comprende el nivel de ventas relacionado con la competitividad del producto y con el trabajo de mercadotecnia y comercialización.
Para gestionar que los servicios sean rentables, se debe medir el margen de utilidad de cada uno de ellos aplicando la fórmula siguiente:
Utilidad = Precio – Costos – Gastos
Lo que nos dice esta fórmula es que para tener una operación rentable es necesario que los precios sean competitivos en el mercado y generen un adecuado margen de utilidad. Entonces, esta lógica nos lleva a la conclusión de que la clave de la rentabilidad está en aplicar una política de precios que sea competitiva y rentable.
Para tener mayor claridad en esto, la fórmula anterior se puede replantear de la siguiente manera:
Precio = Costos + Gastos + Utilidad
Lo que significa que el precio de venta deberá incluir los costos y gastos derivados de la elaboración del servicio más la utilidad.
Veamos entonces cómo se calculan correctamente los costos y gastos involucrados en la producción de servicios:
- Determina cuidadosamente los insumos directos que requieres para realizar todas las etapas del servicio: tiempos de las personas que intervienen, materiales e insumos que se incorporan.
- Establece los gastos indirectos: luz, agua, teléfono, depreciación de maquinaria y equipo que interviene; prorratéalos utilizando un criterio adecuado de asignación.
- Fija los gastos generales de administración y ventas, y prorratéalos entre los servicios producidos usando un adecuado criterio de asignación.
Con los costos y gastos correctos, ahora ¿cómo determino la utilidad? Muy sencillo, aplica el principio de la máxima ganancia que puedes tener; esto se logra vendiendo al mejor precio que te permita el mercado.
Pero, ¿tener servicios rentables es suficiente para tener una operación rentable? Desgraciadamente, no. Se requiere, además, generar una buena cantidad de ventas para absorber costos fijos y conseguir la utilidad deseada. Para lograr esto, se necesita elaborar y ejecutar un programa de marketing y comercialización que te permita vender más a tus clientes actuales y atraer a nuevos clientes.
Para lograr las metas de venta requeridas, hay que contar con una estrategia poderosa de competencia basada en ofrecer a los consumidores:
- Una Característica Única de Venta (CUV) y una garantía de cumplimiento que te haga único, mejor y atractivo.
- Beneficios exclusivos o sobresalientes.
- Una mercadotecnia que comunique eficazmente estos valores a tu mercado meta y haga tangible lo intangible.
- Vendedores que vendan estos valores y beneficios, y no se enfoquen en vender por precio.
Cotizar correctamente los servicios, poner los precios adecuados y vender la característica, la garantía y los beneficios exclusivos son los tres pilares básicos para vender y cobrar el valor de los servicios y hacer rentable la operación de tu negocio.