De las primeras cosas que aprendemos cuando empezamos a diseñar planeaciones estratégicas, además de que debemos establecer objetivos claros que nos ayuden a cumplir con la misión de la organización y con ellos, estrategias que nos hagan posible lograrlos, es que rara vez las cosas se terminan llevando a la práctica tal cual se plasmaron en papel.
Frecuentemente debemos hacer adaptaciones y tener flexibilidad para adaptarnos a las circunstancias, lo que hace necesario prever diferentes escenarios para reaccionar adecuadamente ante aquellas situaciones que pueden afectar nuestro plan para sacarles el mejor provecho y evitar que tengan un impacto negativo en las metas que fijamos.
Hace un mes, en Estados Unidos, la cadena de hamburguesas Burger King lanzó una propuesta a la marca competidora –McDonald’s- a través de una carta abierta desplegada en el periódico, videos y sus perfiles de redes sociales, donde ponía sobre la mesa la idea de que el 21 de septiembre, fecha en la que se celebra el Día Mundial de la Paz, los dos restaurantes pusieran sus diferencias a un lado y se unieran con sus productos más representativos para crear la “McWhopper”, poniendo así el ejemplo, creando conciencia entre el público sobre ese día y de paso, convirtiéndose en el tema de conversación de la semana.
Ante tal planteamiento, el CEO de McDonald’s publicó una respuesta en su página de Facebook donde decía (palabras más, palabras menos): Gracias. Pero no, gracias.
¿Qué hizo Burger King entonces?
Recurrió al ‘plan B’ (¿o quizá lo que era desde el principio el ‘plan A’?), transformando la “McWhopper” en la “hamburguesa de la paz” y abriendo la convocatoria a todos los restaurantes que sirvieran hamburguesas para que se sumaran al proyecto, logrando una vez más que se hablara de ellos, ahora como la marca responsable que desinteresadamente trabaja por la paz, mientras obligaba a McDonald’s a responder –y en algunos casos, defenderse- de los comentarios que causó su publicación en Facebook.
El resultado: cinco marcas se reunieron por un día en Atlanta (ubicación originalmente propuesta para montar el restaurante temporal en un punto intermedio entre los corporativos de McDonald’s y Burger King), para mostrar su apoyo a las actividades del Día Mundial de la Paz.
¿El objetivo habrá sido realmente lograr crear conciencia sobre esa fecha? No lo creo. Ciertamente es una buena causa que les brindó el pretexto perfecto y se convirtió en un gran medio para que la gente hablara –mucho y bien- de una de las principales contendientes en la batalla de las hamburguesas.
La planeación de esta actividad estuvo tan bien pensada y la ejecución tan bien orquestada, que incluso pudieron darse el lujo de invitar a jugar a otras marcas competidoras como ‘Denny’s’, ‘Giraffas’, ‘Krystal’ y ‘Wayback burgers’, sin que eso les robara protagonismo. Al contrario, eso ayudó a que se reconociera su liderazgo y que el mensaje original se reforzara frente a un público ante quien se presentaron como una empresa que se preocupa por cosas más grandes que el dinero y la participación de mercado.
Ahora la pregunta que queda en el aire es ¿qué habría sucedido en caso de que McDonald’s hubiese aceptado la propuesta? Nunca lo sabremos. Apuesto, sin embargo, a que los ejecutivos de Burger King tenían ese escenario previsto y estaban también preparados para sacar el mejor provecho de esa alianza. Después de todo, fue la empresa que tuvo la idea originalmente y dice la sabiduría popular que “el que pega primero, pega dos veces”.