La genialidad no es resultado de la gracia divina, es una fortaleza que se alimenta todos los días. Edson Noyola, orgulloso de su origen, ha superado todas las expectativas de su área, posicionándose como uno de los mejores mercadólogos de México y el mundo. Desde sus inicios ha demostrado una creatividad arrasadora que, junto a su visión empresarial, ha elevado a gigantes de la industria hasta donde nadie antes había podido.
Mercadólogo por preparación y vendedor por vocación, ha sido el responsable de campañas publicitarias que habitan la memoria de millones. Además, ha insertado con éxito a algunas marcas nacionales en el mercado internacional, asimilando los gustos del público latinoamericano, europeo e, incluso, asiático.
Si bien es un «monstruo» de la mercadotecnia, no ha perdido sus raíces, así que se especializa en hacer crecer a empresas de todos los tamaños. Como amante de los retos, no hay proyectos que se le resistan, así que encuentra un especial gusto en llevar de la mano a las empresas locales, hasta que sean reconocidas por sus potenciales clientes.
Antes de cerrar el año en Líder Empresarial nos lanzamos, de lleno y sin escalas, a conocer los episodios de la vida de Edson Noyola que lo han convertido en una leyenda viva. A lo largo de una charla amena, fuimos testigos del gran salto que dio desde trabajar para una de las empresas más grandes del mundo cervecero, hasta convertirse en la cabeza de Tlapalería de Ideas, la próxima agencia de marketing más exitosa de México.
De inicios humildes y éxito consciente
Al pasar sus primeros años en el municipio de Río Grande, Zacatecas, Edson entendió que “todo se compra o se vende” si se tienen las herramientas para hacerlo. Con este ímpetu se dirigió al Tecnológico de Monterrey, primero para estudiar Comercio Internacional, para decidirse después por la carrera de Mercadotecnia. Desde la conclusión de sus estudios se lanzó a las grandes ligas, aunque también tuvo tiempo para sumarse un Master of Business (MBA), una maestría en Mercadotecnia y una especialidad.
A los 21 años ingresó a Grupo Modelo, donde dejó en claro que la experiencia puede pasarse por alto si existen ideas poderosas. Cuando la empresa confió Corona a Edson, la llevó a la cima, brindándole el prestigio del que goza hasta la fecha. Prácticamente él fue el responsable de que todos los mexicanos relacionemos estas cervezas con la incandescencia del sol playero y la espuma de las olas al alcanzar la orilla.
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Luego del éxito obtenido, se tomó la decisión de trasladar a Edson a cerveza Victoria, que en ese momento no figuraba en el gusto del público. Tomando como referencia la esencia y tradiciones de México, la cerveza «mestiza» tomó aliento suficiente para convertirse en un indispensable de cualquier evento. Ahora, cualquiera que la beba puede asegurar que es una experiencia «chingona».
“Primero obtuve el puesto como director global de Corona, la marca más valiosa del sector cervecero; después hice a Victoria la marca número uno de México. Lo único que necesité fue estrategia, tener ideas diferentes al resto y mantenerme fiel al plan sin importar qué”, mencionó.
Dejar su marca personal en cada proyecto le fue necesario para recibir decenas de reconocimientos. Cientos de tendencias han pasado a lo largo de su trayectoria, quedando debajo de las que él mismo crea. Aunque siguen llegando distinciones de todas partes, Edson ya consiguió todos los premios a los que podría aspirar alguien de su área.
“Soy considerado como uno de los mejores mercadólogos de México, he conseguido todos los premios por publicidad, creatividad y ventas. Grupo Expansión me otorgó el «Monstruo de la Mercadotecnia». 一Cuando te consideran así es porque lograste algo muy grande. Es más, con decirte que soy la única persona que ha ganado un «Effie de Oro» en Latinoamérica. Tengo todos los premios que te puedes imaginar”, recordó.
El efecto Noyola
En el transcurso de la charla preguntamos a Edson Noyola “¿cómo es posible trabajar para empresas de talla mundial y para negocios emergentes al mismo tiempo?”; con una sola oración dejó todo claro “no hay empresas pequeñas, sólo hay mentes pequeñas”. La pasión con la que mantiene vigente a Coca-Cola en el mercado es la misma que lo motiva a dar consejos a empresarios que apenas inician sus pasos.
Como profesionista, se ha especializado en “llevar a las marcas a ser lo top”, esto significa que echa mano de sus conocimientos para reconocer las áreas de oportunidad, al mismo tiempo que elabora estrategias como las que nadie más podría. Algunas de las empresas zacatecanas que han confiado en él son Cesantoni y Grupo Santa Rita, ambas con metas completamente diferentes.
“Me inspira mucho llevar marcas de Zacatecas, no sólo porque son de mi tierra, sino porque conozco hasta dónde pueden llegar con la dirección adecuada. Actualmente todos los proyectos que llevo están creciendo a doble dígito, lo que prueba que puedo superar los retos que me pongan enfrente. Cesantoni cada vez está mejor posicionada, mientras que con Grupo Santa Rita llevo récord histórico en venta… ¡Y eso que venden casas!”, exclamó.
Aun cuando no tiene residencia permanente en el estado, está al tanto de los nuevos desarrollos. Es consciente de que Zacatecas es un punto estratégico y está en el momento adecuado para voltear a ver sus fortalezas; aunque también es la hora de arriesgarse, abrazar la esencia cultural y dejar atrás las limitaciones mentales.
“Conozco zacatecanos que tienen todo para competir a nivel nacional, pero no se atreven a dar el siguiente paso. No nos pongamos a decir que tenemos éxito cuando nadie nos conoce; nos falta salir de la zona de confort, crecer sin límites hasta que los demás sepan que Zacatecas está presente. Por ejemplo, los mezcales tienen todo para posicionarse, pero los oaxaqueños llevan la delantera, algo hemos de estar haciendo a medias”, reflexionó.
Tlapalería de Ideas y el secreto para encontrar clientes sin buscarlos
Al concluir su paso por Grupo Modelo, Edson Noyola invitó a profesionistas de alto calibre a conformar un nuevo proyecto, Tlapalería de Ideas. Sin advertirlo siquiera, la agencia de marketing recibió a sus primeros clientes sin pagar un solo peso de publicidad. Ante la expectación de muchos, ahora lleva cuentas de Coca-Cola, Danone, Tequila Mayorazgo y Cuidado con el Perro, entre otras.
“No he buscado ningún cliente, ninguno. Todos llegan, todos me hablan y yo les ofrezco Tlapalería. Yo no les doy creatividad, me apunto con ellos a crecer. Escojo a mis clientes, porque no quiero ganar por ganar, me importa el reto. Ahorita tenemos marcas nacionales y locales, así que me gusta lo que estamos haciendo” comentó.
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En escasos dos años, la agencia ha duplicado sus resultados y planea continuar así los próximos 36 meses. De acuerdo con lo explicado por Edson Noyola, Tlapalería tiene todo para convertirse en la mejor agencia de marketing de México, meta que podría cumplir antes de lo planeado.
“No hay nadie que pueda hacer una estrategia como la de Tlapalería. Llevamos marcas a nivel global, insertándolas en Japón, en Estados Unidos, en Australia, en Latinoamérica. Hemos aprendido demasiado. No conozco a alguien que pueda hacer lo que hacemos aquí o que haga estrategias como las mías”, aseguró.
Líderes, solitarios y en equipo
En el presente, el equipo de Tlapalería de Ideas está integrado por 36 personas y espera alcanzar las 72 el próximo año. El talento de los colaboradores es tal que Edson sólo necesita formar las estrategias y entregarlas al equipo para que todo se haga realidad. Las capacidades de cada elemento son necesarias para el crecimiento conjunto. Tiene, al mismo tiempo, décadas de experiencia de quienes lo acompañaron en Grupo Modelo y la perspectiva innovadora de las generaciones más jóvenes.
Edson menciona que el ritmo de la agencia es esencial para enseñar a resistir la presión. Las características más valoradas son: autenticidad, diversidad e inclusión. De acuerdo con lo mencionado por el mercadólogo estrella, “hay que tener diversidad de pensamiento, porque entre varias ópticas puede salir algo bueno”.
Todos los días, los miembros más jóvenes de Tlapalería aprenden sobre lealtad, resiliencia, liderazgo y esfuerzo; en tanto que los expertos se abren a nuevas experiencias. Asimismo, la totalidad del equipo tiene el mismo espíritu competitivo, pues están conscientes de que puede surgir una empresa con un nivel similar en cualquier momento.
“Nosotros nos medimos con todos los competidores, no sólo con los que están cerca, pues es una carrera contra el mundo. Me enorgullece mucho que en Tlapalería hay diversidad de edades, hay más mujeres que hombres, tenemos personas que están fuera del país y en otros estados. Mi sueño es que sea la agencia de los productos que deseo hacer y tener nada más unas dos o tres marcas que nos entusiasmen y nos llenen de orgullo llevarlas. Me gustaría ser la número uno de México”, mencionó.
Estrategias «top-top-high-high»
Como ya se ha dicho con anterioridad, las estrategias de Edson Noyola no tienen igual. El proceso para elaborarlas implica hacer un diagnóstico sobre lo que necesitan las empresas y lo que planean lograr. En algunos casos se hacen mínimas intervenciones, pues los negocios ya guardan la grandeza en su interior. Sólo se trata de dejarlo hacer lo que él bien sabe.
“La estrategia de mercadotecnia es lo que está escrito en un papel, pero la verdadera estrategia es la que se ejecuta. La ejecución es viva. Eso lo aprendí de Alejandro Magno. No hay estrategia perfecta, hay ejecución perfecta”, dejó en claro.
Ligado a esos principios, explicó que disfruta compartir todos sus conocimientos a través de conferencias en universidades, pues es su forma de prevenir dificultades a las que él se enfrentó. Adicional a eso, ha escrito dos libros y va por el tercero, con el que continuará cosechando éxitos, incluso de forma indirecta.