Por Lyana Kahn
Originalmente publicado por Editorial Hotbook
La manera en la que nos comunicamos, no solo entre nosotros, sino también con las marcas y el retail (venta al por menor) se ha transformado. Las barreras entre la exploración, el descubrimiento y el entretenimiento se han ido desvaneciendo rápidamente, mientras todos compiten por robarse la atención de los consumidores. Esta nueva realidad le permite a los establecimientos de retail y a las marcas expandir su alcance y ponerse creativas para seducir a los compradores, intensificando su lealtad y haciendo crecer sus ventas (o simplemente, ¡mantener sus negocios vivos!).
Parece ser que hace siglos las marcas interactuaban por medio de internet para contactar y atraer clientes; sin embargo, hasta hace algunos años, realizar compras en línea era completamente ajeno. Adelantándonos un poco hacia el 2017, comprar en línea se convirtió en una parte integral del trayecto de compra de cualquier consumidor hiper-conectado, es decir, que exige una experiencia omni-canal impecable en todos los canales y dispositivos. Tan solo el inicio de una realidad desconocida para el mundo del retail.
A través de la historia, hemos pasado de comprar en mercados y bazares desde las épocas más antiguas, a hacerlo en tiendas generales, catálogos, centros comerciales, internet y nuestros dispositivos móviles. La penetración del internet y la habilidad de comprar en línea han provocado que la manera en la cual compramos, evolucione completamente y genere una nueva industria a partir de ello. Actualmente, queda claro que las marcas y el retail tradicional ya no se pueden dar el lujo de mantenerse encerrados entre sus cuatro paredes. La industria de la cual se hablaba por canales, hoy ya se convirtió en omni-canal.
Es esencial identificar que para los consumidores, no existe tal cosa de omni-canal. Probablemente, ni siquiera sepan a lo que se refiere el término. Lo único que es relevante para ellos es tener una experiencia impecable, unificada y consistente a través de todos los puntos de contacto. Esto no quiere decir que la experiencia en cada punto deba ser idéntica, sino más bien consistente y optimizada.
Gracias a la transformación del trayecto de compra de los consumidores, las marcas tienen mayores oportunidades de atraerlos; sin embargo, esto también significa que es más retador mantenerse al tanto en un mundo tan evolutivo. Hoy, el consumidor está en todos lados y en ninguno a la vez. Es menos dependiente de las marcas, ya que considera más relevante su propia investigación y recomendaciones de amigos e influyentes. Todo esto no es nada nuevo; pero con la ayuda de las nuevas tecnologías, es mucho más fácil recabar información, recibir críticas y analizar comentarios para tomar una decisión de compra más acertada.
Desafortunadamente, es una realidad que no todas las marcas y establecimientos de retail atacan proactivamente, por lo cual acaban teniendo que alcanzar a todos, en vez de llevar la delantera. La mayoría sigue tratando de entender cómo cumplir con las necesidades de sus nuevos consumidores y cultivar la lealtad entre ellos, mientras que otros luchan diariamente con sistemas operativos distintos, con la falta de talento en el área y con mantenerse al tanto de las nuevas tecnologías.
Es evidente que cada marca tiene sus particularidades, dependiendo del tipo de productos que comercializa y el tipo de mercado al cual se dirige. No obstante, existen tendencias en este espacio, que sin duda deben considerar explorar para atacar cada punto de contacto con sus consumidores y mantenerse como relevantes y atractivas ante ellos.
Marketplace
Primero que nada, deben tener en la mira al marketplace que ataca a su mercado objetivo. Un marketplace es una plataforma de comercio electrónico que comercializa y distribuye una variedad de artículos personales. Dos buenos ejemplos son Amazon y MercadoLibre. Esta clase de plataformas, por naturaleza, tiene un alcance muy extenso, ya que normalmente el consumidor se beneficia por tener una oferta muy amplia y variada de productos, mientras los vendedores se favorecen por el tráfico existente en las mismas.
Otro motivo por el cual un marketplace es una excelente opción para las marcas, siempre y cuando exista una viabilidad entre el producto ofertado y su tipo de consumidores, es que pueden hacer uso de la infraestructura existente. Es decir, pueden aprovechar todos sus servicios como la búsqueda de productos, la información generada, las transacciones, los métodos de pago habilitados, la gestión de pedidos e incluso la logística y entregas. Actualmente en Estados Unidos, más de un tercio de las ventas generadas a través del comercio electrónico, se realiza en un marketplace.
Comercio social
Adicionalmente, otro medio que no se puede descuidar son las redes sociales. Según un reporte generado por FitForCommerce (una consultoría en comercio electrónico), en 2016 hubo alrededor de 2.13 billones de usuarios activos en todo el globo. En México, en promedio, cada uno de los usuarios activos que tiene un smartphone, revisó alrededor de 40 veces al día su Facebook.
Las redes sociales deben tenerse en la mira por diversas razones. La principal es que son el sitio donde las personas gastan la mayor parte de su tiempo libre (y no libre). Normalmente, los usuarios utilizan estos medios para conectarse con individuos similares a ellos, amigos y familia. Pero también las usan para mantenerse al día en cuanto a noticias y tendencias, siguiendo a personas influyentes como son las celebridades o los bloggers. Por lo mismo, y gracias a que ir de compras es una actividad semisocial, las redes se han vuelto una herramienta elemental para que las marcas escuchen y enganchen a sus clientes actuales y atraigan a nuevos.
Además, el comercio social, el cual permite a los usuarios comprar directamente a través de las redes sociales, está ganando importancia aunque aún tiene grandes oportunidades de crecimiento. También es sabido que los consumidores revisan diversas fuentes antes de realizar una compra, las redes sociales son una de ellas. En la actualidad, estas siguen siendo más para cultivar las relaciones con los clientes que para realizar compras. Por ende, hay que utilizarlas de tal forma que los usuarios se logren identificar con las marcas y generen ese lazo de lealtad interminable.
Comercio móvil
La conectividad móvil es esencial para la realidad de los consumidores hiper-conectados. Los smartphones están revolucionando el comportamiento de los consumidores y la manera en la cual interactuamos como personas, incluso tienen un enorme impacto en las compras en línea y hasta en establecimientos físicos. Ya sea ofreciendo la habilidad de explorar productos, buscar cupones o descuentos, encontrar una tienda o realizar una compra; la conectividad móvil está transformando rápidamente la manera en la que compramos.
Los smartphones se han convertido en el centro de nuestras vidas, seamos millennials o de cualquier otra generación. Realmente los utilizamos para todo y en todo momento. Es nuestra herramienta para navegar entre el mundo físico y el virtual, nuestro acompañante y por lo mismo, probablemente, el elemento más importante para obtener una estrategia omni-canal exitosa.
Las marcas o establecimientos de retail tienen que pensar en desarrollar una estrategia móvil enfocándose en el propósito de los consumidores y toda la experiencia de compra: desde la adquisición del cliente hasta su conversión y lealtad. Es primordial que las marcas analicen cómo pueden dar contexto a los compradores en su decisión de compra, cómo pueden lograr dar utilidad a los clientes a través de un móvil (por ejemplo, mediante servicios de geolocalización) y cómo pueden otorgar la inmediatez que este medio ofrece y el consumidor demanda. Hoy en Estados Unidos, las compras mediante smartphones ya representan el 22 por ciento del total de compras en línea.
Experiencia de retail digitalizada
Finalmente, no hay que desatender las oportunidades de emplear elementos digitales en el punto de venta. La realidad digital se está infiltrando en la forma en la que los consumidores compran en establecimientos físicos y también está alterando el proceso de compra. Todos los nuevos consumidores sofisticados se están acostumbrando a comprar con una abundancia de información al alcance de las manos, consejos inspiradores de redes sociales y recomendaciones personales. Por eso, esperan (como mínimo) el mismo nivel de sofisticación en el punto de venta, sino su atención rápidamente se desviará hacia otro lado.
Las tiendas deben de crear experiencias de compra más innovadoras y generar un ambiente atractivo dentro del punto de venta. Utilizar y aprovechar las tecnologías, personas y procesos existentes es fundamental para ofrecer una experiencia superior que atraiga a una mayor clientela y la enganche con más fortaleza. Algunas de las funciones que pueden ser favorables son: la compra en línea y la entrega en tienda, la venta influenciada por redes sociales, la venta asistida por profesionales de moda en tienda, marketing por geolocalización dentro y fuera de tienda, y el uso de big data y analytics para mejorar el acomodo en tiendas, generar eficiencias en inventario y ofrecer mejores promociones.
No cabe duda que los avances en tecnología están teniendo un papel revolucionario en cualquier aspecto de nuestras vidas. El retail tradicional debe de repensar sus estrategias para mantenerse al día. Ya sea utilizando marketplaces, infiltrando el mundo de las redes sociales, expandiéndose globalmente, aprovechando la conectividad móvil, elevando las experiencias dentro del punto de venta o simplemente utilizando cualquiera de estas herramientas para mejorar la experiencia del cliente.
Hoy, las marcas de retail tienen muchas más oportunidades de crecer sus negocios, claro, eso viene de la mano de mayores retos. Existen muchas opiniones de hacia dónde va el retail; pero tengamos por seguro que jamás dejaremos de comprar, aunque la realidad de cómo sucede, indudablemente se transforme.