Por Juan José Ávila, CEO de Everis México
Los millennials han impuesto un nuevo orden social: el de las experiencias. Según el último informe de Evenbrite el 78% de los millennials elige vivir e invertir en experiencias por encima de adquirir o acumular cosas; en Chile los millennials representan el 35% de la fuerza laboral, según los datos que maneja el Instituto Nacional de Estadísticas.
Muchas organizaciones entendieron hace años que, si desean atraer y retener el talento de los millennials, no sólo necesitan entenderlos, sino también diseñar estrategias transversales a toda la organización que permitan seducirlos y convertirlos en verdaderos fans de sus marcas.
Es aquí donde adquiere protagonismo un nuevo concepto que va más allá de los programas de employee engagement y/o employee advocacy a los cuales nos tienen acostumbrados las grandes organizaciones. Me refiero al Employee Experience.
Esta filosofía viene a fortalecer nuestra propuesta de valor tanto para nuestros colaboradores como hacia nuestros clientes, aprovechando nuestras ventajas competitivas y alineando los esfuerzos tecnológicos para que la transformación digital se viva de manera completa en la organización.
Pero antes de revisar esta experiencia, ¿cómo surge este concepto? ¿Cuál es su relación con la experiencia de cliente?
¿Cómo nació el Employee Experience?
El concepto de Employee Experience surge en el contexto de la economía de la experiencia y es análogo a otro concepto más conocido como es el customer experience.
Es a partir del año 2014 aproximadamente, cuando este nuevo concepto comienza a popularizarse gracias a autores como Jacob Morgan quienes comienzan a hablarlo en libros, revistas y blogs de nichos, entre otros.
El referido autor, en su libro “The Employee Experience Advantage” propone una evolución del concepto en 4 niveles:
- Utilidad.
- Productividad.
- Compromiso.
- Experiencia del empleado.
La utilidad tiene que ver con la obligación del empleador de suministrar a sus empleados los medios necesarios para el cumplimiento de sus actividades.
Me refiero al lápiz, la calculadora y el block de notas de los años 70. Allí la pregunta que debía hacer el empleador era: ¿qué necesitas para trabajar?
Más adelante, el concepto evolucionó y para ser más competitivas, las organizaciones se dieron cuenta que no bastaba con que sus empleados tuviesen las herramientas necesarias para trabajar, sino además tenían que ser más productivos. De allí surgió la pregunta: ¿Qué necesitas para trabajar mejor y más rápido?
Luego vino el compromiso, un concepto radicalmente nuevo en el que las organizaciones comenzaron a prestar más atención de lo que les importa a los empleados y lo que valoran, en vez de tratar de extraer más de ellos. Esto ha estado presente en la mayoría de las organizaciones durante las dos últimas décadas aproximadamente y responde a la pregunta: ¿cómo puedo hacer a mis trabajadores más felices?
El compromiso luego dio paso a un concepto más amplio, como lo es el employee experience o la experiencia del empleado.
Desde el punto de vista del trabajador, el Employee Experience es todo aquello que hace que elija día a día ir a trabajar a nuestra organización. Es la “vibra” que le genera el ambiente de trabajo, sus compañeros, los espacios físicos y la tecnología que le facilita su vida en el trabajo; desde el punto de vista de la organización, es el resultado de una estrategia pensada y muy bien articulada que permite seducir a un tipo específico de colaborador (no a cualquiera) para que dé lo mejor de sí en beneficio propio y de nuestra organización. En esta etapa la pregunta que debe responderse es: ¿cómo puedo crear una organización donde mis empleados quieran realmente permanecer?
Dicho esto, pasemos ahora a definir qué es Employee Experience.
¿Qué es el Employee Experience?
El employee experience es el recuerdo que se genera en la mente del trabajador después de interactuar racional, física, emocional y/o sicológicamente con la empresa, desde el mismo momento en que se interesó en unirse a la organización, pasando las entrevistas, incorporación, capacitación y desarrollo hasta finalmente su salida e incluso después de ella.
De la definición propuesta, se desprenden al menos 3 características:
- La experiencia del trabajador es un recuerdo, es decir, una imagen que se guarda en la memoria del trabajador y que condiciona sus comportamientos de manera inconsciente en función de la calidad de dicho recuerdo (positivo o negativo). En tal sentido, el trabajador actúa por cómo lo hizo sentir la experiencia más que por la experiencia en sí misma.
- La experiencia del trabajador son interacciones, esto es, acciones recíprocas entre el trabajador y la empresa, en las cuales pueden o no estar ambas partes presentes. Cuando la organización o empresa no está presente, hablamos de “momentos” y cuando ambos están presentes, nos referimos a “puntos de contacto”.
- La experiencia del trabajador va más allá del ciclo de vida del trabajador. Conlleva su primera interacción con la empresa (desde que visita su página web para saber más de ella, por ejemplo) hasta su última interacción con la misma, al momento de su desvinculación, renuncia, jubilación, etc. En ese sentido, la experiencia del trabajador tiene que ser entendida desde los ojos de este y no desde el punto de vista de los procesos internos del área de recursos humanos.
¿Qué no es Employee Experience?
Visto lo novedoso del concepto considero importante hacer mención a definiciones, modelos o metodologías que se usan en proyectos de employee experience y que en algunas oportunidades son enunciadas de manera errónea como sinónimo. En tal sentido:
- Employee Experience, no es recursos humanos. El departamento de RRHH es sólo una pieza de este gran puzzle que debe involucrar a todas las áreas de la organización.
- Employee experience no es EVP (Employee Value Preposition). El EVP es sólo uno de los elementos que puede considerar la estrategia de employee experience.
- Employee Experience no es un journey map, pasillo o viaje del trabajador. El journey map o mapa de la experiencia, es una herramienta de investigación que puede ser utilizada como parte del proceso del diseño de la experiencia del colaborador y que permite plasmar en un mapa, determinadas etapas e interacciones que atraviesa un colaborador durante su ciclo de vida en la organización.
- Employee Experience no es un plan de remuneraciones o beneficios laborales. La experiencia del trabajador se refiere a un estado emocional por parte del trabajador, como resultado de una serie de estímulos medio ambientales que van mucho más allá de del pack retributivo que percibe el trabajador a cambio de la prestación de sus servicios.
- Employee Experience no es design thinking. Design thinking es una metodología que permite resolver problemas de manera creativa dentro del proceso de diseño de la experiencia del empleado, pero no es la experiencia del empleado.
Employee experience no es engagement. El engagement o compromiso tiene que ver con la motivación del trabajador dentro del ciclo de vida dentro de la organización, mientras que el employee experience es un concepto mucho · más amplio que abarca momentos antes y después del ciclo de vida, dentro del cual, el engagement es un elemento más.
- Employee Experience no es employee advocacy. El objetivo principal de los programas de employee advocacy es motivar y facilitar que los empleados participen en los esfuerzos de marketing de su organización a través de actividades y compartiendo mensajes de la empresa con sus redes sociales personales.
¿Para qué sirve la experiencia del trabajador?
Invertir en employee experience sólo tiene sentido, si ello repercute de manera positiva en la cuenta de resultado de las organizaciones. Ahora bien, esa relación no es directa ni proporcional, pues no estamos hablando de fórmulas matemáticas, sino de acciones que planificadas de manera estratégica inciden o influyen en el comportamiento de los trabajadores.
En tal sentido, para que el employee experience tenga impacto en el negocio, es necesario que se den los comportamientos siguientes:
- Que los colaboradores se queden en la empresa. Es importante que a nuestros colaboradores les guste trabajar en la organización y, en consecuencia, generen vínculos que vayan más allá del atractivo salarial y de condiciones de trabajo en general.
- Que los colaboradores recomienden a la empresa. Es necesario que nuestros colaboradores digan cosas positivas de la organización y actúen como promotores de la misma.
- Como consecuencia de lo anterior, es necesario que los colaboradores sean productivos. Para ello, es indispensable que se sientan motivados a realizar su mejor esfuerzo por ayudar a la organización a cumplir sus objetivos estratégicos. Cuando me refiero a productividad, hago referencia a desempeño (el cómo) y rendimiento (cuánto) como sistema de medición.
Ahora bien, a pesar del esfuerzo realizado líneas atrás para diferenciar el Employee Experience del employee engagement, algún lector escéptico podría decir que todo esto del employee experience es sólo una moda y que al final se trata sólo de una nueva fórmula de generar compromiso.
En ese sentido, me interesa destacar que la generación de compromiso o engagement, aun siendo imprescindible, no produce por sí misma un nivel de desempeño alineado con los intereses de la organización; de allí, que es necesario alinear la experiencia del trabajador con la del cliente, inspirando a los primeros con la visión y valores de la empresa, de forma tal que se sientan orgullosos de pertenecer a ella, y en consecuencia, se esfuercen día a día en hacer su trabajo mejor que el día anterior, repercutiendo de manera positiva en el estado de cuenta de la organización.
En efecto, los trabajadores son los embajadores de la marca. Para que puedan recomendar a la empresa y sus productos, es clave que sucedan dos cosas: primero, que los colaboradores vivan la experiencia que la organización pretende hacer vivir a sus clientes; y, segundo, que la organización gire en torno a sus colaboradores y no la inversa.
En efecto, difícilmente un trabajador llamará al cliente por su nombre si su líder no recuerda el suyo, tampoco recomendará la compra de un seguro o la adquisición de un crédito, si el banco como empleador (por ejemplo) no le brinda facilidades para adquirir dichos productos.
Por otra parte, considero importante que las organizaciones se replanteen la relación de subordinación con sus colaboradores. ¿Se imaginan una organización donde la descripción de cargos sea co-creada junto a los empleados y no impuesta “por defecto”? O que cada trabajador pudiese personalizar sus beneficios salariales o escoger sus teléfonos móviles u ordenadores en función de sus intereses.
En la próxima parte de este viaje por la Employee Experience revisaremos los factores que inciden en ella, para finalmente ver los pasos para diseñar una experiencia memorable para sus colaboradores.