En los últimos meses se puso de moda plantear diferentes retos a través de internet. Los ejemplos son muchos y distintos, desde los más simples como el planking hasta los más peligrosos como el fire challenge, pero todos comparten algo en común: hacer algo inusual, publicarlo en una red social y retar a otras personas a realizar lo mismo o sufrir un castigo.
Sumándose esta tendencia, el 29 de julio la ALS Association tomó las redes sociales por asalto con el Ice Bucket Challenge cuyo objetivo es crear conciencia entre la población sobre la Esclerosis Lateral Amiotrófica (un padecimiento neurodegenerativo progresivo que afecta las células nerviosas del cerebro y de la médula espinal provocando la muerte de las neuronas motoras por lo que el cerebro pierde la capacidad de iniciar y controlar el movimiento de los músculos, causando eventualmente que los pacientes que la sufren puedan quedar totalmente paralizados), y generar donativos para esta organización sin fines de lucro dedicada a combatir la también llamada “enfermedad de Lou Gehrig”.
En este reto las personas tienen dos opciones: voltearse sobre la cabeza una cubeta con hielo y después desafiar a alguien más a repetir la hazaña o hacer un donativo a alguna asociación orientada a luchar contra la ELA.
Todo empezó con Peter Frates, ex jardinero central de béisbol colegial de la Universidad de Boston, quien fue diagnosticado con ELA en el 2012. Frates encendió la mecha entre sus compañeros de equipo y otros atletas en el área de Boston y les propuso el reto con la idea de dar a conocer esta enfermedad. Mucha gente empezó a realizarlo y con ello capturaron la atención de varios medios de comunicación. Ahora lo que está causando mayor interés son las personas que están participando en él: atletas, políticos, celebridades y empresarios tienen más de quince días compartiendo en diferentes redes sociales videos cortos donde, cada quien con su particular estilo, se vacían una cubeta con hielo sobre la cabeza e invitan a otros a hacer lo mismo.
Este reto lo descubrí a través de un video publicado por Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, en el que a su vez invitaba a Sheryl Sandberg, su socia en la red social, a Bill Gates, fundador de Microsoft y a Reed Hastings, CEO de Netflix a realizar el reto o donar 100 dólares.
¡100 dólares no es nada para ellos! –pensé- pero después de navegar un rato por diferentes sitios y ver a las personas que se estaban involucrando en esta actividad y el alcance que tenían, me di cuenta de que no se trataba tanto de la cantidad donada -que por cierto no tiene una cifra establecida-, sino de la conciencia que un juego como este ha generado sobre una enfermedad de la que se habla poco.
Al 17 de agosto, la ALS Association ha recibido 13.3 millones de dólares en donativos, comparado con 1.7 millones de dólares que recaudó durante el mismo periodo el año pasado.
Brrr! I dumped ice water on my head to raise awareness for ALS. Over to you, @ryanseacrest, @elonmusk, and @TEDchris http://t.co/ZzqmhkGbMS
— Bill Gates (@BillGates) August 15, 2014
Ese es el poder de las redes sociales cuando las organizaciones saben utilizarlas bien. Quienes están haciendo estos videos podrían evitarse el dolor de cabeza y el frío haciendo un donativo como el que ha prometido hacer el Presidente Barack Obama al declinar la invitación de Ethel Kennedy, matriarca de la familia Kennedy, a participar en el reto. Pero esta campaña va mucho más allá; no sólo ha superado las expectativas aumentando considerablemente las recaudaciones de la asociación, sino que ha convertido un tema poco agradable como lo es una enfermedad, en tema de conversación y en algo de lo que la gente quiere saber más y en lo que quiere involucrarse.
¿Qué lecciones se pueden aprender?
1.- Todos llevamos un niño dentro: Si la actividad es divertida, la gente va a querer participar. La ALS Association pudo haber hecho una campaña de concientización típica, con folletos y artículos de divulgación a través de su página y otros medios de difusión, sin embargo, decidió poner atención a las cosas que gustan a su público objetivo y tomó acción organizando una actividad lúdica que todos pueden realizar. Esto nos lleva a la segunda lección:
2.- Involucra a las personas, ellas son las que hacen cualquier red social: Lejos estamos ya de los tiempos en que la comunicación era unidireccional y las organizaciones enviaban mensajes a su audiencia esperando a que les llegara adecuadamente. Hoy en día es un contacto de ida y vuelta y a las personas les gustan las conversaciones y participar activamente en las cosas, especialmente cuando saben que lo que están haciendo es por una buena causa. Si la ALS Association hubiera llevado a cabo acciones típicas como las que mencionaba en el párrafo anterior, quizá sus donativos no hubieran disminuido pero lo más probable es que tampoco se hubieran incrementado a la velocidad y en la cantidad que lo han hecho las últimas dos semanas.
3.- Sigue la conversación: el sitio web de la ALS Association lo están actualizando constantemente para informar al público sobre la cantidad recaudada hasta el momento. De igual forma, en sus diferentes cuentas de redes sociales están compartiendo con sus seguidores los videos, experiencias y compromisos de las personas que han decidido participar en el reto y publican artículos de interés para quienes no están familiarizados con la enfermedad.
4.- Piense en el futuro: cualquier cosa en redes sociales está destinada a pasar de moda rápidamente. Lo mismo sucederá con el Ice Bucket Challenge con toda seguridad. Ojalá la ALS Association esté preparando algo con lo que pueda capitalizar la atención que está recibiendo para no perder a sus nuevos donadores.
¿Tendría tanto impacto este reto si lo hiciera Mark Zuckerberg –o Justin Timberlake, Steven Spielberg, Jeff Bezos o alguien más- pero lo mantuvieran privado y solo lo platicaran con sus amigos cercanos sin publicar un video en su perfil de Twitter, Facebook, Instagram o YouTube? Probablemente no, las redes sociales nos permiten hacer cosas que hace veinte años parecían inconcebibles y que hoy sólo requieren un poco de creatividad y poner atención a lo que hace y dice la gente.
Tal es el caso del Ice Bucket Challenge, que con más de un millón de videos publicados en Facebook ha recaudado una cantidad de dinero considerable con la que podrá ayudar a muchas más personas que padecen esta enfermedad de lo que se habían planteado en un inicio.
Si desean conocer un poco más sobre Esclerosis Lateral Amiotrófica o la Asociación pueden visitar su sitio web: http://www.alsa.org/en-espanol/