Por Kantar Worldpanel México
Adaptarnos al nuevo escenario mundial debido al COVID-19 es una oportunidad para la reinvención, transformación y adaptación. El impacto económico, social, político y cultural afectará directamente la nueva realidad de los consumidores y sus demandas en toda la cadena. Por lo que es importante entender a detalle lo que conlleva esto y las oportunidades que enfrenta el nuevo mundo.
¿Cómo se moverá el consumo?
Vemos que los patrones de América Latina se están pareciendo a los del Reino Unido y España. Resalta que hay menos visitas al punto de venta lo que resulta en mayores compras por viaje, es decir, entre más disminuye la frecuencia de compra, mayor es el tamaño del carrito como se observa en Argentina y Colombia.
Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar explica que a medida que los estilos de vida se transforman, tenemos la tarea de imaginar cómo sería la vida en semanas, meses y años:
«En abril observamos que lo importante era garantizar la disponibilidad para minimizar las existencias. Los consumidores priorizaron nuevos canales (E-commerce) y se tuvo que agilizar la respuesta a nuevas necesidades como consecuencia del cambio de hábitos», menciona la especialista.
Agrega que de mayo a junio, hay que adaptar la estrategia del canal a las nuevas reglas de distanciamiento social, así como atender las preocupaciones del consumidor y las nuevas necesidades de crecimiento para marcas.
¿Qué les preocupa a los latinoamericanos?
A finales de marzo, lo que más les agobiaba era la salud, pero conforme fue avanzando el confinamiento, a inicio de abril vimos que el 81% de la población estaba muy preocupada por la economía, esto lo vemos en países como Chile, Colombia, Ecuador y México.
De acuerdo con Valeria Berlfein, Expert Solution Director Latam Worldpanel Division, el nuevo mundo comienza con cambios en los hábitos, como en qué se planea gastar: «El 36% de la población declaró que ahorrará su dinero para emergencias, el 21% para pagar deudas con tasas más altas en Brasil y Argentina y un 14% lo invertirá en comprar productos para el hogar», puntualiza.
El gasto en el canal de comercio electrónico se triplicó en la región, destacando significativamente a Perú y México. El 24% de los compradores declararon que han intentado comprar digitalmente para recibir productos en casa.
La atención a compras por teléfono o WhatsApp, favorecen el canal independiente, que también se ha ido adaptando al nuevo escenario. Asimismo, notamos que el acceso a los supermercados a través de las aplicaciones de entrega es superior a las compras realizadas directamente en los sitios web y las aplicaciones de estas empresas:
“Enfocándonos al E-commerce, la experiencia de compra es imperante y es el momento de invertir en una mejora, llevándolo a otro nivel. También es importante comprender los puntos débiles de los compradores que recién están incursionando en el mundo digital y trasladar su experiencia de una tienda física a una virtual”, añadió Daniel Machado, Head Latam del Domain de CX Insights Division.
¿Cómo están los medios en América Latina?
La nueva norma impuesta de quedarse en casa cambió también los hábitos en el consumo de medios. Las audiencias están creciendo, los perfiles están cambiando, se está exigiendo credibilidad, las redes se enfrentan a un crecimiento exponencial de la audiencia y la información y el entretenimiento son más valorados que nunca.
La televisión, así como los medios en línea, ofrecen nuevas oportunidades para llegar al público. Ver TV es un hábito que ha aumentado en todo el mundo y América Latina no se queda atrás. Este cambio representa un valor potencialmente mayor para los anunciantes, ya que la entrega de la audiencia debería reducir el costo por mil tarifas, particularmente en las franjas horarias de lunes a viernes.
Al observar nuestra región con más detalle, podemos ver un aumento a principios de marzo a medida que la gravedad de la situación comenzaba a entenderse y los países se preparaban para la cuarentena.
“Este incremento de audiencia también es claro entre todos los proveedores OTT (Over The Top) tanto en los 5 mejores como en los pequeños. Esta pandemia fue una oportunidad para suscribir a la mayor cantidad de personas posible y probablemente veremos una desaceleración después del confinamiento«, mencionó Jimena Urquijo, Agencies, Advertisers, Ad tech-Media Division Director IBOPE Media Division.
El tiempo dedicado a mirar televisión está aumentando para todos los grupos demográficos, pero el perfil del público televisivo está cambiando. En Brasil y México, por ejemplo, el crecimiento más significativo se puede ver entre los grupos más jóvenes. Tendencia que podemos esperar ver en mercados adicionales ahora que varios han suspendido la escuela hasta el final del año.
De acuerdo con el Barómetro COVID-19 de Kantar, los canales tradicionales de noticias a nivel nacional (broadcast y periódicos) son las fuentes de información más confiables junto con los sitios web de las agencias gubernamentales para el 54% de las personas.
En el futuro, las personas buscarán información y apoyo de medios, marcas y empresas. Sin duda, la industria de los medios y el marketing tiene la oportunidad de desempeñar un papel integral aquí.
¿De regreso a la normalidad?
A decir de Carlos Cotos, Client Service Director Iberia & Country Manager Portugal Worldpanel Division, existe un reto con grandes oportunidades si somos precisos y creativos cuando se empiecen a reanudar las actividades. El crecimiento a corto plazo de dos dígitos, nuevos espacios de demanda, nuevos escenarios en la distribución, proximidad y comercio electrónico serán clave en este recuperamiento.
La innovación, publicidad, promociones y nuevos momentos de consumo ayudan en momentos de crisis. Ser flexible para administrar a corto plazo permitirá que los consumidores emerjan cambiados después del cautiverio. Comprender su economía y cómo se sienten ayudará a saber cómo dirigirse al consumidor.
“En México, la incertidumbre que aqueja a todos los sectores tanto los públicos como los privados, a la sociedad en su conjunto, lo debemos considerar como una oportunidad para reflexionar y encontrar el camino adecuado para desarrollar las mejores estrategias que puedan ayudar a los hogares mexicanos a salir adelante con miras a un futuro mejor para el país”, indicó Fabián Ghirardelly, Country Manager México Worldpanel Division.
