Por Jorge Andrade
jorge@mercadotecniadigital.com
Muchas empresas están acostumbradas a celebrar el éxito de sus redes sociales basándose en la cantidad de seguidores y los “likes” que consiguen. ¿Se traducen en realidad estos números en clientes y ventas cuantificables?
Métricas de vanidad en redes sociales
Cantidad de seguidores: El problema con la cantidad de seguidores es que se trata de un número imaginario, pues tener 1,000 o 10,000 seguidores no significa que todos verán todas y cada una de las publicaciones que se realizan en tu página.
Creemos que nos hace “ver bien” tener muchos seguidores, pero las plataformas digitales no lo consideran tan importante. Con los cambios en su algoritmo, Facebook muestra mayormente las publicaciones de nuestros contactos (amigos) cuando revisamos nuestra cuenta, presentando cada vez en menor cantidad el contenido comercial de páginas (excepto claro, que se contraten anuncios publicitarios).
Muchos estudios coinciden en que el alcance orgánico real de una página es en promedio del 2%: sólo dos de cada cien seguidores verán cualquier publicación determinada. Otro problema es que amén de conseguir muchos seguidores las empresas descuidan que cada uno de ellos cumpla con el perfil de su cliente potencial y se termina por tener una confusa base de seguidores sin segmentación efectiva.
“Likes”: Son valiosos, pero no tanto. Son la unidad mínima de interacción valorada por los algoritmos de redes sociales para determinar la calidad de una página o de una cuenta y valorar así si mostrará o no su contenido a los seguidores. El alcance disminuye si la página de Facebook o la cuenta de Instagram no recibe interacción de mayor calidad, como mensajes directos, comentarios, reproducciones de video, recomendaciones y contenido compartido.
Métricas de negocio en redes sociales
Entonces, ¿cómo debería estar midiendo una empresa la efectividad de sus encargados de redes sociales?
- Interacción: Es el elemento más importante valorado por los algoritmos de redes sociales y representa las acciones que las personas (sean o no seguidores) realizan con la cuenta del negocio. La tasa general de interacción se mide dividiendo la cantidad de interacciones entre la cantidad de seguidores, así que más seguidores y más contenido (sin interacción) pueden de hecho ser contraproducentes. Entre mayor sea el esfuerzo realizado por el usuario mayor es el valor de la interacción. Por ejemplo, vale más la interacción de un video reproducido durante un minuto que durante 3 segundos. Vale más la interacción de una página recomendada con un mensaje directo a un amigo que un solo “me gusta”. De hecho, la interacción más valiosa es la que inicia conversaciones con la cuenta o la página
- Reputación: La interacción, por supuesto, debe ser positiva. Buenos comentarios, recomendaciones, opiniones y todo aquello que favorezca la reputación digital de la empresa. Hoy en día, las personas consultamos las opiniones y comentarios de otros consumidores para tomar nuestras propias decisiones de compra.
- Conversión: Los comentarios y los mensajes que se reciben, ¿son de personas interesadas en recibir más información del negocio? La forma de responder esas interacciones, ¿se traduce en clientes potenciales? Las técnicas de venta aplicadas al contestar comentarios y mensajes deberían ser las mismas que se implementan en otros puntos de contacto personal como la atención en mostrador, las visitas de representantes de ventas o las llamadas telefónicas al negocio.
Accede a las estadísticas de tus cuentas de redes sociales para analizar la interacción que reciben tus publicaciones y desarrolla una estrategia de contenidos que provoque que las personas interactúen con ellas. Identifica las preguntas frecuentes de tus clientes para después convertirlas en contenidos con diferentes formatos: textos, videos e imágenes. Y considera invertir en publicidad digital para potenciar el alcance, interacción y mensajes recibidos en las publicaciones.
Para saber más sobre la interacción y el algoritmo de Facebook puedes consultar: https://ltam.newsroom.fb.com/news/2018/01/news-feed-fyi-uniendo-mas-a-las-personas/