La contingencia sanitaria provocada por el virus SARS-COV-2 está siendo una emergencia inédita para esta generación, forzando a modificar drásticamente nuestro estilo de vida para preservar la salud y evitar la propagación del patógeno.
. Eventualmente -no sabemos cuándo- la epidemia pasará, pero de momento, no hay nadie que no se vea condicionado por la situación que atraviesa el mundo.
No obstante, la consultora de mercados Kantar Worldpanel sacó un estudio en el que analiza cómo las marcas pueden mitigar el impacto negativo del coronavirus a través del aprendizaje que tuvo China a raíz de la epidemia de SARS en 2003 y la crisis financiera en 2008 y 2009.
Thomas Piachaud, Head de Brand y Marketing de la División de Consulting de Kantar China, menciona que desde los eventos anteriormente referidos, la economía del gigante asiático se ha volcado en los servicios y no tanto en la producción.
También resalta que han sabido construir una rápida resiliencia con herramientas y habilidades digitales a través de la diversidad de modelos de retail, la avanzada infraestructura móvil y la capacidad de respuesta ante situaciones críticas y en diferentes industrias.
“En la pandemia del SARS, retailers como Alibaba, aplicaciones móviles y códigos QR jugaron un papel muy importante, mientras que los consumidores, incluso durante el mayor auge del brote, se mostraron optimistas. Evidentemente hubo un gran impacto en la reducción del gasto en categorías de productos no esenciales, pero otras aumentaron sus demandas de forma acelerada, como los productos de higiene y limpieza personal”, señaló.
El especialista indicó que tras una contingencia, todo tiende a regularizarse, como ocurrió tras la epidemia en 2003 y el colapso financiero en 2008. Sin embargo, para lograr lo anterior, mencionó que las marcas deben ser empáticas y contribuir a la sociedad más allá de su core de negocio.
Kantar señala que en el caso de México, las plataformas de entretenimiento por streaming, de educación gratuita en línea o los canales de comercio electrónico tienen una gran oportunidad de tener un impacto positivo y ofrecer propuestas de valor que contribuyan a un mejor optimismo social.
En este sentido, Mercedes Ruiz Barrio, Head de Brand Strategy & Needscope Specialist de Kantar, señala que si bien el ingreso disponible puede estar limitado, “eso no significa que los consumidores elijan cualquier producto o servicio”.
Por ello, Ruiz Barrio señala que las marcas deben “generar confianza y afinidad, pues las personas necesitan que las entiendan desde su propia personalidad y necesidades emocionales, funcionales y económicas”.
Por lo anterior, sugiere hallar acciones que cambien el “mindset”: manejarse sin pánico, con respuestas rápidas y lúcidas, pero entendiendo los cambios en la comunidad. Caer en la inacción no es una alternativa.
Al respecto, Felipe Ramírez, Chief Offer e Innovation Officer Latam de la divisón Insights de Kantar, advierte que las marcas están obligadas a actuar y a cambiar con la gente, de manera correcta y sin miedo. Destaca que el entendimiento con su consumidor y la situación actual es de suma relevancia, ya que tendrán que elegir muy bien, bajo su filosofía, qué realizarán, cuándo y cómo.
“Después del Coronavirus los consumidores ya no serán los mismos ni tampoco las marcas. La lealtad será más difícil de defender, no obstante, estamos seguros que el enfoque seguirá estando en generar experiencias altamente distintivas en acciones y contenido porque la experiencia aumenta significativamente el valor de una marca (+188%)”, comentó Oliver Pacht, Managing Director de la División de Consulting en México y América Latina de Kantar.
La consultora refiere que las marcas que usen la tecnología como un canal o vehículo para impulsar la conectividad con el consumidor se volverán cada vez más cruciales. Son las llamadas marcas de ecosistema, las cuales continuarán generando valor, y más en esta situación de contingencia, debido a la cercanía que tienen con los consumidores.
“Hoy permea la necesidad de monitorear el comportamiento del consumidor para poder anticiparse a sus preocupaciones y necesidades. Asimismo, las marcas deberán mantener una comunicación asertiva, acompañada de acciones y mensajes de esperanza y optimismo, y por supuesto, acelerar la transformación digital. De esto depende su generación de valor y crecimiento”, concluye el estudio.