En América Latina la pandemia por COVID-19 no sólo revirtió un escenario de caída del consumo en el retail, sino que incluso impulsó un crecimiento del 6% en 2020 respecto al año anterior, de acuerdo al estudio “Omnichannel: el futuro del FMCG y del Retail Post-COVID-19”, publicado por Kantar.
El motivo de este crecimiento, señaló la consultora, derivó de las compras de los consumidores fuera de casa. Incluso, este gasto fue impulsado por el apoyo del gobierno, principalmente en forma de transferencias directas de efectivo.
A nivel regional, México fue el segundo país que más creció en cuanto al consumo del retail, pues reportó un alza del 8.9% en el primer año de la pandemia sobre el 2019.
Mientras tanto, a nivel global el valor de bienes de consumo para llevar a casa se cuadruplicó al 10%, lo que en términos absolutos equivale a un aumento de 220 mil millones de dólares, precisó Kantar.
Con el COVID-19 desenfrenado evolucionaron los hábitos de compra: subió el consumo de las categorías que consideran relevantes para su vida diaria, asimismo se optimizó el tiempo para realizar compras, pues los consumidores visitaron los puntos de venta lo menos posible para abastecerse.
De acuerdo al estudio, aunque al final del 2020 se relajaron las restricciones de movilidad en la región no se han abandonado nuevos hábitos de compra en América Latina.
Las perspectivas en la región para 2021 vendrán determinadas por el ritmo actual de vacunación y por la escala de la crisis económica desencadenada por la pandemia.
Para Kantar, la reducción en la asistencia del gobierno que ayudó a sostener el consumo el año pasado y los cambios estructurales de nuevos hábitos son los factores clave para determinar el impacto sobre las cestas de la compra para este 2021.
Lo que cambió en 2020
Los hábitos pandémicos se consolidaron en 2020, pero no fueron positivos para la industria de Alimentos y Bebidas en general. Las restricciones de movilidad pusieron fin al consumo fuera de casa y, a pesar del importante aumento del gasto en consumo interno, no fue suficiente para eliminar la caída de los ingresos totales.
Incluso en Brasil, donde las restricciones no fueron tan intensas, el consumo fuera del hogar cayó desde el comienzo de la pandemia antes de mostrar cierta estabilidad en el tercer trimestre una vez que las medidas de confinamiento se relajaron parcialmente. Sin embargo, hacia finales de año, la tendencia negativa se reanudó a pesar de la temporada navideña.
Asimismo, la entrega a domicilio pasó a ser una forma de vida en toda la región. En Brasil, por ejemplo, el gasto en comida rápida aumentó un 62% a través de solicitudes o pedidos telefónicos.
El uso de la pantalla celular a lo largo del día también aumentó, pero fue mayor por la noche. En el caso de México, el tiempo de los internautas en el celular después de la cena aumentó 69.1% comparado al 59.3% del 2019.
Los consumidores también cambiaron la forma en que compraban en 2020, pues prefirieron más categorías en cada viaje. Los viajes de abastecimiento, en los que los consumidores compraron artículos de al menos 10 categorías, dominaron.
Lo que debe hacer el retail
En términos generales, el retail o canal moderno registró un buen desempeño durante 2020, el reto para este 2021 es recuperar la frecuencia de compra y la lealtad de los consumidores.
En todos los mercados es un componente vital del consumo de bienes de consumo masivo y atrae el 35.7% del gasto de los hogares, precisó la consultora. Más del 88% de latinoamericanos compran mediante una variedad de formatos como hipermercados, supermercados, puntos de conveniencia, entre otros.
En Colombia se presentó un crecimiento en bienes de consumo alimentario impulsado por las tiendas de descuento, mientras que en mercados como Ecuador y Perú los supermercados ganan relevancia sobre los canales tradicionales.
Lo contrario ocurrió en Chile y Argentina, debido a las restricciones de movilidad que beneficiaron a los pequeños establecimientos.
En toda la región el canal experimentó un crecimiento del 14.3% impulsado por un aumento significativo en el gasto de los hogares. Esto ocurrió a pesar de una reducción en el número de visitas, un 5.4% menos, pero gracias a un alza del 18.1% en el valor de compra promedio (aumento de precio), ya que muchos consumidores decidieron disfrutar de opciones más caras (mezcla de productos premium).
Para Kantar, los minoristas tendrán que confiar en un entorno más seguro para que las personas se muevan, así como diseñar estrategias que restauren la confianza de los compradores en la seguridad de sus compras.
A su vez, el comercio electrónico tendrá un papel importante como espacio de crecimiento para el comercio moderno y como herramienta de accesibilidad para otros canales, pues los compradores diversificaron la forma en que se conectan y buscan tanto conveniencia económica como practicidad.
En cuanto a las marcas de bienes de consumo masivo, estas deberán ser adaptables para centrarse en mantener su relevancia para el comprador y seguir de cerca cualquier cambio en cada mercado. Sobre todo, se requerirá una ejecución ágil para garantizar que maximicen su éxito en cada formato minorista.
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