Lyana Kahn
Originalmente publicado por Editorial Hotbook
Big Data, Big Data, Big Data… ¿Por qué tanta euforia por este término que recientemente se escucha por todas partes? La respuesta pareciera ser simple, aunque la realidad es que engloba mucho más de lo que nos pudiéramos imaginar.
Empecemos por definir lo que es. Este término se refiere al fenómeno en el cual herramientas tecnológicas avanzadas permiten a las empresas o individuos obtener un enfoque acertado para evaluar y tomar decisiones a través de un sinfín de información generada por usuarios u objetos digitalizados (conectados a internet). Básicamente permite tomar decisiones basadas en el análisis de data.
Entonces, conforme el mundo se va digitalizando, la toma de decisiones, en teoría, también debiera. Hoy en día, existen más de 20,000 millones de dispositivos conectados a internet, más del doble de la población mundial (esto incluye smartphones, tabletas, computadoras personales, entre otros). Esta tendencia está creciendo exponencialmente y se espera que para 2020 se alcance una cantidad de al menos 40,000 millones de dispositivos conectados. Esto indica que la cantidad de contenido generado en la actualidad es una mínima parte de lo que será en algunos años.
El Big Data aportará un gran valor a las siguientes cinco áreas. Primero, hará la información más transparente para así poder emplearla estratégicamente y más seguido. Segundo, conforme organizaciones generen y salven más información transaccional de modo digital, se espera que recolecten datos más precisos acerca del desempeño de toda área que les concierna (desde inventarios hasta recursos humanos), lo cual permitirá medir la variabilidad de cada una para reforzar su rendimiento. Tercero, hará posible una mayor fragmentación de clientes y por lo mismo, habilitará a las empresas a entregar productos y servicios altamente personalizados. Cuarto, la sofisticación de analytics pudiera mejorar considerablemente la toma de decisiones y la mitigación de riesgos, además de que llevará a descubrir visiones e ideas que de otra forma serían desconocidas. Quinto, se espera que permita a las compañías crear nuevos productos y servicios, mejorar los existentes e inventar modelos de negocio completamente nuevos.
Si pensamos utópicamente, todo tipo de organización pudiera aprovechar los cinco puntos anteriores; sin embargo, mientras que algunas firmas han sabido usar el Big Data y están avanzando a pasos agigantados, perfeccionando sus productos, servicios y modelos de negocio; la mayoría sigue sin saber cómo almacenar y capitalizar toda esa data no estructurada.
Uno de los grandes retos para utilizar este recurso es la escasez de data scientists (talento capacitado o especializado en el rubro). Por lo mismo, conforme pase el tiempo y no se sepa manejar la información, ya sea por falta de acceso a talento especializado o simplemente por ignorancia, la brecha entre negocios exitosos y no exitosos crecerá considerablemente. Incluso dentro de algunas industrias, aquellas compañías que no logren subirse a esta ola creciente, irán paulatinamente desapareciendo del mapa.
El Big Data no sólo sirve de forma particular a las empresas; de hecho, está generando y revolucionando sectores enteros. Por ejemplo, se ha empezado a transformar la industria de la moda o de la vestimenta a través del wearable technology, en el cual se incorpora tecnología en ropa o accesorios. Cada una de estas prendas conectada o digitalizada produce datos acerca de los clientes.
Una de las grandes firmas pioneras en el tema es Nike. Ésta, por medio de Nike+FuelBand, pulsera conectada a una app que monitorea y va enseñando el progreso de los usuarios en cuanto a distancia recorrida, calorías quemadas, calidad de sueño y otros signos, puede identificar las necesidades de sus clientes, según sus actividades diarias. Al obtener información precisa sobre sus consumidores, Nike puede hacer ofertas mucho más personalizadas y campañas mejor dirigidas.
Otro ejemplo dentro de este mismo segmento es Polo Ralph Lauren, la primera marca de moda de lujo en incursionar en este mercado con el lanzamiento de su ‘camiseta inteligente’. Ésta tiene sensores integrados que permiten medir los signos vitales y otras actividades de los usuarios, lo cual produce Big Data acerca de ellos, que eventualmente sirve a la firma para adaptar su oferta actual y hacer un marketing mucho más efectivo. Según un artículo publicado en el Wall Street Journal, se espera que el mercado de las prendas inteligentes alcance un valor de 5,000 millones de dólares en 2020.
Hoy en día, el éxito de muchas empresas depende del Big Data, y hay otras que desde su inicio han aprovechado el análisis de información para entender a sus clientes. Por ejemplo, Netflix empezó en 1997 como un servicio de renta de DVD, por medio de un modelo de suscripciones mensuales. Desde ese entonces, recababa información acerca de lo que rentaban sus clientes, realizaba encuestas para entender sus gustos y documentaba la frecuencia de las rentas, con lo cual logró generar un mecanismo de recomendaciones que hacía que los usuarios fueran más activos.
A partir del 2007, Netflix introdujo el servicio de streaming y pudo recabar información ilimitada, mucho más precisa e individualizada. La compañía no deja a ninguna métrica escaparse de sus manos, pues conoce los lugares donde se ven las películas, en qué dispositivo se ven, con qué frecuencia y hasta en qué puntos es más común que las películas sean pausadas. Con todo esto entiende, hasta por código postal, cuáles son las películas o series más vistas, y también define qué tipos de clientes tiene. A partir de todo esto, desarrolla sus algoritmos para entender cuáles son las recomendaciones que debe hacer a cada consumidor y en qué momento específico del día.
Con toda la base de datos que ha recabado (patrones de consumo y comportamiento en línea), Netflix lanzó su propia serie, House of Cards, que en 2013 fue el programa más visto en Estados Unidos. Esto no fue ninguna coincidencia, pues la serie fue desarrollada con base a los factores y características más populares a las que se inclinaban las personas, información recabada desde 1997. Hoy, la firma tiene más de 100 millones de usuarios en todo el mundo e ingresos totales por 2,780 millones de dólares.
Pudiera seguir mencionando ejemplos de negocios que se han subido a la ola del Big Data y están generando una suma infinita de datos. También pudiera seguir describiendo industrias que han nacido a partir de este fenómeno y seguirán haciéndolo en los siguientes años; sin embargo, analizando todo esto desde una perspectiva externa, vemos que existen dos caras de la moneda.
Por un lado, hay grandes beneficios tanto para los consumidores como para las empresas. Mientras que las personas reciben ofertas de productos y servicios individualizados, adaptados y perfeccionados a sus gustos y necesidades; las organizaciones hacen mejor uso de sus recursos, optimizan los entregables y aumentan sus ventas por medio de un marketing altamente dirigido a sus clientes.
Por otra parte, la pregunta pertinente es: ¿Pueden las compañías hacer buen uso de todos los datos que estamos generando, y a la vez cuidar nuestra anonimidad y privacidad?
Pensemos en servicios de transporte como Uber o en aplicaciones móviles con mapas; tienen información acerca de a dónde vamos, a qué hora del día y nuestras direcciones personales. O pensemos en buscadores en línea como Google o páginas de comercio electrónico como Amazon; conocen nuestros intereses, lo que compramos, a donde viajamos y los números de nuestras tarjetas de crédito.
Meditemos también acerca de las redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram o en aplicaciones de chat como Whatsapp; tienen acceso a nuestros contactos, saben quiénes son nuestros familiares y amigos cercanos, dominan con quién y de qué hablamos. Y no dejemos de tomar en cuenta industrias impensables como la médica, pues a través de nuestras empresas aseguradoras, aplicaciones móviles que nos monitorean o productos inteligentes, tienen acceso a nuestros récords médicos, estado de salud y actividad diaria.
Si cada uno de nosotros ha estado de acuerdo con los términos y condiciones de estos productos y servicios, preguntémonos dónde se almacena toda esta información, quién es su dueño y para qué se usará eventualmente. También pensemos en que sin esta data o si ésta se volviera anónima, se acortaría su alcance y se limitaría el desarrollo de nuevas tecnologías, productos y servicios que nos beneficiarían.
Por último, reflexionemos en esto: ¿pudiéramos regresar a nuestras vidas de hace algunos años sin el uso de estos productos o servicios conectados a internet? ¿Estaríamos realmente dispuestos a no utilizarlos a cambio de nuestra privacidad?