Al igual que muchas compañías en el mundo, a Bed, Bath & Beyond (BBB) le tomó por sorpresa esta enorme crisis provocada por la emergencia sanitaria.
En Estados Unidos, el acelerado cambio del mercado llevó a la firma a tomar la decisión de cerrar 40 tiendas en 19 ciudades; mientras que en México postergó para 2021 la apertura de tres nuevas sucursales que tenía proyectadas abrir este año, las cuales se sumarían a las 10 tiendas con las que ya cuenta en el país.
No obstante, en medio de esta crisis, la firma ha logrado sortear un escenario adverso para seguir creciendo de manera importante en el país bajo lo que Stephen Sotto, CEO de la compañía en México, define como una estrategia basada en la autenticidad de sus productos y en un servicio personalizado.
Al inicio de la pandemia, la cadena de artículos para decoración del hogar, oficinas, entre otros espacios, cerró sus tiendas físicas trasladando muchos de sus procesos a plataformas virtuales, con lo que Stephen Sotto estima que se logró un incremento de hasta 20 veces en sus canales e-commerce.
Sin embargo, esta herramienta no fue la única que la compañía empleó para consolidarse en medio de la adversidad. Stephen Sotto reflexiona que la cercanía con sus clientes ha sido un punto transversal en los esfuerzos por mantenerse a flote, lo cual, destaca, es una labor de todos los días:
“Con la pandemia nuestros consumidores también se volvieron más cercanos, pero a la vez más exigentes. De ahí que hemos invertido nuestros esfuerzos en reforzar nuestro lazo con ellos (…) Nuestros consumidores son mucho más íntimos, por lo que ahora compran más cada vez que nos visitan”, menciona Stephen a Líder Empresarial.
El directivo precisa que la pandemia ha incentivado la compra de muchos productos para el hogar a causa del confinamiento, principalmente de artículos para terrazas y espacios al aire libre. Adicionalmente, la firma ha lanzado una iniciativa llamada “México en tus Manos”, en la que conectan más de 50 productos de artesanos mexicanos con consumidores finales de Bed, Bath & Beyond:
“El programa fue todo un éxito. Hemos llevado hasta nuestras tiendas tortilleros, manteles, floreros, molcajetes y otros productos cien por ciento mexicanos enviados desde Guerrero, Puebla, Michoacán y Morelos (…) Es un proyecto que llegó para quedarse y que podríamos replicar en otros países”, explica.
México, el mercado más interesante
Stephen Sotto, originario de Canadá, lleva diez años viviendo en México junto con su familia. Desde entonces ha ocupado diversos cargos en firmas como Best Buy, Diageo y Bed, Bath & Beyond; en esta última como Chief Financial Officer (CFO) hace cuatro años para luego asumir otros compromisos profesionales; fue en octubre de 2019 cuando volvió a la firma minorista para ser el nuevo Chief Executive Officer (CEO).
En su camino profesional, Stephen ha tenido la oportunidad de desempeñarse en los mercados asiático, europeo y americano, pero considera que tras su experiencia en México, este ha sido el más interesante que ha conocido, principalmente por el sentido de pertenencia que conlleva:
“Es un mercado muy dinámico y compacto. Quizá el más interesante del mundo, pues pese a ser muy demandante, una vez que conectas con él sus consumidores son sumamente leales. Ese es un gran beneficio para cualquier compañía”, subraya el CEO de Bed, Bath & Beyond.
De cara al próximo año, la compañía proyecta abrir tres nuevas tiendas en el país, de las que una formaría parte de la región Bajío, otro nicho que ha resultado sumamente atractivo para la firma: “Es una zona de mucha productividad con nuevas oportunidades de crecimiento. Un lugar con esta actividad, ya sea manufacturera o de cualquier otro sector, definitivamente demanda muchos productos como los nuestros”, afirma.
«Las circunstancias demandan líderes reales»
Uno de los mayores aprendizajes que ha dejado la pandemia para el directivo de Bed, Bath & Beyond es el papel que debe desempeñar un líder para amortiguar cualquier impacto que genere una crisis. En ese sentido, Stephen Sotto reflexiona que, desde su perspectiva, esta coyuntura ha demostrado la necesidad de líderes transparentes y no necesariamente que expongan un carácter fuerte:
“Durante la pandemia el nivel de liderazgo se volvió tan alto de un día a otro en un entorno de nuevas reglas y donde no sabemos hacia dónde vamos. Por ello, mi mayor aprendizaje es que la pandemia no consiste en mostrar un carácter fuerte como líder, sino en mostrar lo que realmente somos (…) Un liderazgo más humano”, indica.
Sotto ha replicado esa filosofía con su equipo de trabajo incentivando el equilibrio entre lo laboral y personal, siendo congruente en trasladar esos mismos hábitos a su experiencia propia.
«Cuando estoy en casa me aseguro de tener un momento exclusivamente para mí en el que no pienso en trabajo ni en labores del hogar. Sin este tipo de espacios me vuelvo loco, es algo muy impactante y fundamental de replicar con los equipos».