Zendi Villegas
Lo que no es medible, no es controlable. ¿Cómo puedes alcanzar la planeación estratégica (en recursos humanos, fiscal, administrativa, publicitaria, etcétera) del 2018 sin ingresos? Si no hay recursos monetarios para la operación de los departamentos, no te valdrá una lista de deseos para lograr tus objetivos.
Ventas: oxígeno organizacional
¿De dónde provienen los ingresos? De ninguna fórmula mágica, simplemente de las ventas. Es increíble cómo la mayoría de los directivos, gerentes y emprendedores pasan por alto este aspecto. Todos quieren más ventas, pero no quieren prestarle atención a la forma de cumplirlas, piensan que es suficiente decirles a todos: “Debemos vender más”. Incluso en las empresas trasnacionales he visto cientos de errores operativos, desde el reclutamiento de vendedores hasta la implementación de los cierres; y al final del año siempre es lo mismo: “¿Y por qué no llegamos a las metas?”. Voy a poner el dedo en la llaga y creo que seré muy tajante con lo que pienso: si las ventas no funcionan, el responsable no es únicamente el vendedor (como siempre lo hacemos ver); el más grande responsable es el dueño del negocio.
Plan de acción
Para poder generar un verdadero arsenal de ventas se requiere la articulación de cada una de sus partes.
- Análisis de datos. En lo personal, no tomo decisiones sin antes investigar lo que ha sucedido, es decir, hay que analizar las ventas generadas de cada año que termina. Si no llevas registro de tus movimientos financieros, intenta rastrear toda la información disponible (banca en línea, notas, comprobantes de depósitos en ventanilla, cheques, etcétera); después analiza montos, temporalidades, frecuencia, tipo de cliente. Todas las variables cuentan.
- La información no es útil sin interpretación, y éste es el reto más importante. Hay que concluir por qué fueron generadas esas ventas, qué tipo de estrategias implementaste para alcanzar dicha cifra.
- Ya que cuentas con las conclusiones, es momento de determinar ¿qué es lo que quieres para el siguiente año?, ¿qué tendencias de mercado pronosticas?, ¿sigues buscando el mismo cliente?, ¿qué tipo de mercado es atractivo para ti?, ¿tus productos o servicios siguen siendo atractivos o requieres lanzar una nueva línea?
- Métricas: Ahora es momento de asignarle un número a dichos objetivos. Imagina que eres propietario de un campo de golf en la playa y tu mercado siempre ha sido el turismo de retiro, personas con una de edad de los 60 a 70 años. Detectas que en el 2017 este segmento ocupó el 30 por ciento de la participación en el mercado, pero sólo en ciertas temporadas como es de enero a marzo. También encuentras que durante noviembre y diciembre existen visitantes de este tipo, pero por alguna extraña razón que desconoces (porque desgraciadamente no podemos saberlo todo analizando datos) no están acudiendo a jugar en estas fechas. Con esta información, tu objetivo de venta sería aumentar un 10 por ciento la afluencia de visitantes durante noviembre y diciembre. La métrica del 10 por ciento dependería de lo que has vendido durante esos meses; es muy importante ser realista con la métrica, no se trata de asignarla por asignarla.
- El reto es ser asertivo con las estrategias y alinearlas con los objetivos. Si tomas el caso del ejemplo anterior, podrías realizar algún tipo de promoción como ofrecer las primeras cuatro bebidas sin costo en ciertos horarios o un 25 por ciento de descuento en el Green Fee (cuota para jugar). En este punto, resulta determinante decidir quiénes ejecutarán las estrategias.
- Es importante establecer los tiempos correctos para evaluar tu desempeño. Recuerda: lo que no se mide, no se controla. Establece juntas periódicas de revisión, según el ritmo de tu negocio (no llegues a la ‘juntitis’).
El primer error que puedes cometer es creer que todas las estrategias de venta funcionan igual para todos. Nadie mejor que tú conoce la empresa y sólo tú puedes analizar su ritmo.
Procrastinar es otro enorme error que puedes cometer. Si te toma una semana realizar este plan, de verdad hazlo, valdrá la pena. Es importante saber dónde estás parado y, sobre todo, dónde está parado tu negocio.