Al escuchar la palabra ¡Recuérdame¡ un porcentaje considerable de la población aún mantiene en su mente el personaje del Gansito Marinela©. Este pequeño animalito que convivía sanamente con los infantes mexicanos, les ayudaba en sus tareas, era compañero de travesuras de golosinas e invitaba a consumir su producto, ha creado sin duda un símbolo en la cultura del consumo infantil.

El Gansito Marinela©, Kool-Aid Man©, Pelón Pelonrico©, Chester Chetos®, Pancho Pantera®, el Dr. Simmy© (de farmacias Similares), Mr. Pringles©, Jorgito© de CAASA o el Gordito de Cenaduría San Antonio© (quien tuvo buen impacto a nivel local a finales de los 80's y principios de los 90's) son ejemplos de lo que en el ambiente publicitario se denomina Gimmick, un personaje o mascota que representa la identidad de marca de una organización.

Los expertos en marketing enfatizan la trascendencia sobre la creación y desarrollo de marcas poderosas; el hecho de hacer una mascota o personaje que respalde la marca del producto y que estreche la relación con los clientes representa una excelente decisión en la estrategia de marketing de toda organización.

¿Por qué? Principalmente por la persuasión que los buenos Gimmick's llegan a tener con los clientes, ya que facilitan la transmisión de los mensajes y estimulan de manera eficiente la acción de compra que los ejecutivos de marketing esperan de los consumidores. Esto se debe en gran medida a que están diseñados en función de las características físicas y psicológicas de los consumidores de la marca. Una vez que el público reconoce dichos estímulos y se identifica con el personaje, estará mucho más atento a sus mensajes (ofertas, promociones o patrocinios), los cuales contribuyen a incrementar la lealtad de marca.

Dos buenos ejemplos son el Dr. Simmy© de Farmacias Similares®. El Primero de ellos es parte de una de las franquicias de farmacia de mayor crecimiento en los últimos tres años. El Dr. Simmy© es una persona sencilla, conocedora y muy comprensiva que da soluciones médicas a los problemas de salud de los mexicanos que no tienen muchos recursos para pagar medicinas de patente. Por lo tanto, éste representa confianza y economía para las familias.

Un punto importante es que los Gimmick's simbolizan "personas" (aunque en la mayoría de los casos son ficticios), tienen una identidad que los consumidores reconocen, aceptan y le son leales. Por esa razón las marcas que diseñan una buena mascota trascienden generacionalmente sin muchas dificultades en las mentes de los consumidores.

Otro ejemplo de un buen Gimmick en un mercado exclusivo es "El Caminante" del whisky Johnny Walter. Este representa tenacidad, presencia y liderazgo. Su última campaña publicitaria hace ver a los consumidores de la bebida como gente que toma los retos de frente y sale victorioso.

Recomendaciones para los Gimmick

Una de las principales sugerencias para crear un personaje propio es conocer las características del producto o servicio que se ofrece al mercado. Algunos bienes y servicios de negocios, presentan mayor dificultad para realizar Gimmick's. Sin embargo existen algunas empresas que en la parte de servicio al cliente han sacado provecho de la creación de un personaje que conviva con los ejecutivos. Por ejemplo, una empresa de consultaría en Administración Financiera generó a Mr. Money© para su página de Internet, en donde da consejos rápidos a los clientes de la firma de manera concreta y sin mucha teoría.

Otra recomendación es conocer bien la cultura, hábitos y personalidad del cliente. Casi todas las empresas o instituciones pueden diseñar un personaje. Pero deberán hacerlo con las características ideales que generen empatía con el mercado objetivo. El Maguito de Sonric's© es un buen amigo y convive con la familia de los niños, porque siempre brinda respaldo y diversión a los consumidores de la marca, además de acompañarlos cada fin de semana en el programa de Chabelo©.

La empresa debe contar con el soporte de profesionales en la animación, publicidad y mercadotecnia, ya que una vez que la marca genera un personaje será una extensión de la misma y si no funciona la imagen de la marca se deteriorará. Por ejemplo el Bombero de la desaparecida Quemazón® nunca representó gran cosa para quienes compramos en una de las primeras tiendas de descuento en Aguascalientes.

¿Celebridades o Gimmick's?

Una decisión importante que deben tomar en cuenta los ejecutivos de marketing para el reforzamiento de sus marcas a través de personas es elegir entre un Gimmick y una celebridad.

Avon® eligió a Juan Ferrara (Galán de Telenovelas) como promotor de la belleza y glamour que sus productos de belleza brindan a las mujeres mexicanas. Mijares hace lo propio con Sabritas®, Pedro Fernández con Bimbo® y Alejandro Fernández con Pepsi®.

Pero también hay ocasiones en donde se emplean las dos. En el caso de Nike®, en su línea deportiva de la estrella de básquetbol (y de Marketing) contrató a Michael Jordan®, entre 1992 y 1996 utilizó el soporte de los personajes de Warner Brothers®, (Loney Toons®), los cuales interactuaban con Jordan y le daban un toque de diversión y alegría a las responsabilidades deportivas del basquetbolista.

Y eso no es todo, ya que tiempo después MCI® una de las empresas telefónicas más fuertes de Estados Unidos contrató a ambos para una de sus campañas publicitarias del 2001, en donde Bugs Bonny, el pato Lucas, Silvestre, Piolín y Jordan estuvieron convenciendo a los estadounidenses de la confianza del servicio telefónico.

No obstante, para la opción de contratar celebridades en casi todos los casos las compañías emplean los servicios de ellos sólo por temporadas, ya que la imagen de la marca debe fortalecerse por sí misma y si se tiene como promotor a un actor, quizá la fama de éste, sus planes a futuro o la inversión necesaria, puedan afectar el posicionamiento de la marca.

En conclusión el respaldo y trascendencia que una marca puede encontrar en un Gimmick resulta una buena opción que generará grandes beneficios para la empresa. Además de estrechar las emociones con los consumidores y el fortalecimiento de la lealtad de los mismos. Sin embargo debe manejarse con cuidado porque estos personajes pueden llegar a "comerse" a la marca y generar la caída de ésta cuando los Gimmick's se van.

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