· Año 9 · Número 99 · Marzo 2003 ·
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Evidencia empírica en el sector
empresarial de Aguascalientes


Ricardo Flores Zambada y
María del Carmen Martínez Serna

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En los últimos años las empresas en México han tenido que aprender a adaptarse a los cambios que el nuevo contexto de los negocios les marca. El conocimiento de qué es lo que el cliente necesita y con qué oferta responder a ello ha sido la base para que algunas compañías reorienten sus estrategias con el objeto de obtener mejores niveles de desempeño.

Investigadores y académicos realizan esfuerzos para identificar qué culturas o comportamientos organizacionales inciden en su mejor trabajo. La Orientación a mercado ha mostrado ser el mecanismo que crea el ambiente en la organización para escuchar, entender y responder al mercado y a la competencia, creando fuertes ventajas competitivas, por lo que este enfoque es considerado como factor clave de éxito:

La orientación a mercado es señalada como necesaria para que una organización desaprenda sus rutinas generalmente establecidas y las formas habituales de servir a dicho sector; es decir tendrá una mentalidad abierta al nuevo conocimiento consiguiendo con ello generar el aprendizaje organizacional necesario para sobrevivir en ambientes competitivos.

Si la orientación a mercado y el aprendizaje organizacional juegan un papel crítico en el desempeño superior de los negocios, ¿Qué factores dirigen estas actividades? Con el conocimiento de ello, los gerentes podrán elegir los mejores métodos con los cuales mejoren su posición en el mercado.

Con el objetivo de obtener evidencia en México sobre la existencia de las influencias de la orientación a mercado y aprendizaje organizacional en el desempeño de la empresa, se diseñó un modelo que se muestra en la figura 1.

 


Figura 1: Modelo de orientación a mercado desde la perspectiva de aprendizaje organizacional
 

 


A través del conocimiento de
mercado los gerentes podrán
elegir los mejores métodos que
la empresa requiere para su
óptimo desempeño


Toda organización que cuente
con procesos de inteligencia
de mercado tendrá mejores
resultados en su producción

 

 

Metodología

Directivos de 280 organizaciones del estado de Aguascalientes de distintos sectores respondieron un cuestionario de 75 preguntas, los datos fueron interpretados a través de un análisis de ecuaciones estructurales.

La encuesta señala que si la organización cuenta con procesos de inteligencia de mercado para obtener información sobre clientes, competencia y factores externos, la da a conocer a toda la organización y responde a las oportunidades detectadas con acciones concretas, existirán mejores resultados en la rentabilidad promedio y el desempeño total de la empresa y se logrará a su vez, un mayor valor y satisfacción en sus clientes. Los resultados también indican que la orientación a mercado capacita a la firma a "aprender" cotidianamente del cliente y de la competencia. Lo anterior le permite entender la causa y los efectos de sus acciones, lo que es necesario para que se detecten y se corrijan los errores en las prácticas utilizadas en el momento.

Los factores que resultaron propicios para incrementar la orientación a mercado y el aprendizaje organizacional son el énfasis de la alta gerencia en sensibilizar a los empleados en la organización a:

(1) Ajustarse cotidianamente para lograr el objetivo de cumplir las necesidades de los clientes y

(2) Ser sensibles a la competencia. Además será necesario en el comportamiento de la alta gerencia una postura positiva a la toma de riesgos.

En conclusión diríamos que en esta época de competencia, la orientación a mercado como antecedente a un mayor aprendizaje organizacional, acompañado de una alta gerencia que claramente enfatiza al cliente y no temerosa al riesgo, se vuelven condiciones indispensables, requisitos de supervivencia de cualquier negocio. Las empresas que no piensen en el mercado pronto dejarán de ser parte de él...

Bibliografía
Baker William E. & Sinkula James M. (1999), "The synergistic effect of market orientation and learning orientation on organizational performance", Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 27, No. 4 U. S Págs. 411-427.
Farell Mark (2000), "Developing a market oriented learning organization", Australian Journal of Management, Vol. 25. No. 2, Australia.
Jaworski Bernard, Kohli Ajay K, Sahay Arvid (2000), "Market-driven versus driving markets", Academy of Marketing Science, Vol. 28, issue I, U. S.

Ricardo Flores Zambada obtuvo el Doctorado en Administración del Tecnológico de Monterrey en 1995. Es profesor investigador de la EGADE, Campus Monterrey.
Correo electrónico: riflores@itesm.mx

María del Carmen Martínez Serna es profesor-investigador del Departamento de Mercadotecnia del Centro de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Autónoma de Aguascalientes.
Correo electrónico: mcmartin@correo.uaa.mx

 

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