Juan Enrique Sandoval Socio Director Skillsa S.C. www.skillsa.com

¿Quién necesita vender? Una empresa es mucho más que simplemente una tiendita de la esquina donde se compran y venden diferentes refrescos. Una empresa fuerte e importante como la suya tiene muchas más actividades en las qué concentrarse antes que pensar en simplemente contratar más vendedores o representantes. En estos días en que los clientes han cambiado y la competencia no es tan intensa como solía ser, podemos comenzar a enfocarnos en mejorar nuestros procesos de producción, calidad, contabilidad, tecnologías y ejecución financiera.

Teniendo tantas cosas qué hacer, ¿no sería un error enfocarnos en la venta y la atención a los clientes, cuando hay asuntos más importantes por hacer, como conseguir una certificación ISO-SCELES 2010 o algo parecido? A continuación, algunas ideas para olvidarse de la aburrida tarea de vender.

1. Concéntrese en los procesos

Una de las formas más fáciles de olvidarse de los clientes y sus molestas interrupciones es el método del proceso. Toma usted los procedimientos más complejos de su empresa y pone a la mitad de su personal a trabajar en el rediseño para hacerlo más sencillo. Al mismo tiempo, identifica los procedimientos más simples de la empresa y pone a la otra mitad del personal a rediseñar el proceso para volverlo más complejo. Así de fácil.

Lo que logrará con esto es que todo el personal clave de la empresa se encuentre suficientemente ocupado como para voltear a ver a los clientes. Utilice también a los vendedores y a los gerentes de ventas y pídales que asistan a esas entretenidas juntas de rediseño del proceso de manufactura. Ellos no tendrán mucho que opinar, pero poco a poco usted verá que los clientes dejan de solicitar productos o servicios al no encontrar a nadie para levantar los pedidos.

2. Olvídese del buen servicio

En ocasiones, mis clientes me preguntan qué es lo que constituye un buen servicio. ¿Es suficiente con dar un “buenos días” y un “muchas gracias por su compra”? ¿O tal vez ofrecer garantías en caso de descompostura? Bueno, sí y no. Todo ello es importante, pero tal vez la verdadera definición de servicio sea: tener la disposición, las herramientas y la iniciativa para solucionar los problemas de los clientes.

Sin embargo, por sencillo que esto parezca, significa tener material, herramientas disponibles para ayudarlos. Tal vez una línea telefónica dé verdadero servicio. Tal vez deberá tener también un par de trabajadores dedicados exclusivamente a crear valor solucionando los problemas del cliente, y peor aún: tener empleados con suficiente discrecionalidad para tomar decisiones en el momento. También significa invertir en equipo y en productos que reemplacen los defectos, o incluso redireccionarlos con otros proveedores. No creo que sea usted de los que están dispuestos a invertir tanto tiempo y dinero en unos cuantos clientes maleducados que tal vez ni siquiera agradezcan todo esto. ¿No, verdad?

3. No investigue a su mercado

En Aguascalientes y en la zona central del país existen muy buenas agencias de mercadotecnia especializadas en la realización de estudios de mercado. Si usted decidiera contratarlas, le darían información invaluable sobre el perfil de sus clientes, quiénes son, dónde están, a qué medios de comunicación están atentos, cuáles son sus hábitos de compra. Datos que serían muy útiles para saber cómo, dónde y a qué precio venderles.

Pero esto significa que entonces usted tendrá que invertir dinero para pagar el estudio, invertir tiempo en analizar los resultados, y finalmente invertir esfuerzo para cambiar sus estrategias de venta con base en esos análisis. ¿Demasiado complicado, no lo cree? Mejor siga como hasta ahora y continúe dependiendo de su maravilloso instinto personal.

4. No haga publicidad

Otra de las grandes cuestiones de la venta es el apoyo que brinda la publicidad en este aspecto. La dinámica es simple: un creativo y un vendedor diseñan un anuncio de sus productos. Un medio de comunicación (radio, TV, volanteo) difunde ese anuncio. Los clientes reciben el mensaje y toman una decisión de compra. O al menos así debería de ser.

El problema con esta forma de razonamiento es que no nos advierten que los creativos de las agencias de publicidad son gente joven y extravagante que no entiende de nada más que de publicidad. Igualmente, nadie nos advierte que la publicidad es costosa y que los resultados en ventas pueden no verse reflejados inmediatamente después de difundido el anuncio. Así que en vez de tomar el riesgo, usted decide que con los pocos clientes actuales será suficiente para llegar a fin de año. Para evitarse molestias.

5. Aléjese de las RRPP

Un especialista en Relaciones Públicas lo que hace en realidad no es solamente escribir comunicados de prensa u organizar visitas guiadas por la fábrica. Su trabajo consiste en crear una imagen nueva y positiva alrededor de la empresa, de tal manera que todos los clientes tengan más alicientes para comprar los productos. De alguna manera podríamos decir que, después de algún tiempo de hacerlo bien, las Relaciones Públicas son una forma de publicidad gratuita.

¿Pero por qué habría usted de creerme? El campo de las Relaciones Públicas es tan nuevo que mucha gente sigue pensando que es un área exclusivamente dedicada a la propaganda de actos de gobierno. De hecho, en Aguascalientes, las universidades que ofrecen una licenciatura con esta especialidad, hacen depender la carrera del Departamento de Humanidades, no del de Negocios o Administración. Si ellos no lo consideran como una herramienta de ventas, puede usted estar tranquilo si no tiene ganas de descubrir qué diablos son las Relaciones Públicas.

6. No cumpla con la entrega

Una de las mejores formas de evitar las ventas futuras es quedar mal en las ventas presentes. Esto puede hacerse de muchas maneras, pero una de las más importantes consiste en entregar el producto en malas condiciones o a destiempo. Al referirme a entregar un producto o servicio estoy hablando no solamente de la calidad y oportunidad que debe recibir el cliente.

La entrega de un producto, incluye también los plazos de entrega, la información completa, el transporte y la instalación. Así que la venta no termina cuando el producto abandona nuestra fábrica, sino que se consideran también el empaque, la ruta, la compañía de transporte, la instalación, la forma en que damos mantenimiento y nos aseguramos de que el cliente esté recibiendo valor constantemente por su compra. Ya lo sé: todo esto suena muy complicado. Mejor olvídelo todo y pídale al cliente que venga a recogerlo a nuestras instalaciones si en verdad le interesa. ¿Verdad que es más sencillo?

7. No escuche a sus clientes

Escuchar a los clientes es una de las peores actividades que puede usted realizar. De alguna manera, abrir canales de comunicación para saber qué es lo que quieren los clientes, puede ser un arma de doble filo. Por un lado le da a usted información que nunca será utilizada, y por otro lado lo expone a usted y a su compañía a recibir toda clase de quejas acerca de sus productos y servicios.

El problema es que estas criaturas tan exigentes llamadas clientes nunca estarán satisfechas con nada. Parece que a cada minuto necesitan más y más. Y estará usted de acuerdo en que no somos nosotros quienes estaremos ahí para cumplir con sus caprichos. Cancele esa línea telefónica de atención; incinere los formatos de retroalimentación; tire a la basura el buzón de sugerencias. ¿No tiene su compañía nada de esto? ¡Lo sabía!

 

Vender más y más en estas épocas de crisis puede sonar como una buena idea, pero tenga en cuenta que vender más significa tener que producir más, comprar más materia prima y atender a más clientes. Así que puede usted decidir prescindir de mayores ingresos o puede usted decidir no hacerme caso.